Dados e transparência: como gerar valor

2 de julho de 2020 - 17h04

Nove entre dez organizações brasileiras afirmam que dados são os ativos mais valiosos para o futuro dos negócios, segundo a última pesquisa da Seresa Experian sobre gestão de data. O problema é que, apesar de 92% das empresas do país reconhecerem seu valor, quase um terço do total considera as informações imprecisas.

Essa dicotomia joga luz sobre a importância de uma estratégia de dados que combine pluralidade de plataformas, variedade de escolhas e mensuração imparcial para o anunciante. A capacidade de acionar determinadas informações sobre a audiência, em tempo real, faz a diferença na eficiência das campanhas, afirma Luiz Braz, Head de Plataformas da Verizon Media na América Latina.

“A grande revolução é usar dados de terceiros para refinar o targeting, gerar insights inéditos e aferir os resultados com metodologia independente”, enumera Braz. O ecossistema aberto da empresa alia sua expertise como publisher a um stack completo de plataformas.

Omnichannel: aferir vendas em lojas é fundamental para compreender os consumidores

Em um ambiente democrático, as dinâmicas são customizadas. Conectada a mais de 60 parceiros de dados — os fornecedores da chamada 3rd party data na compra programática —, a Verizon Media tem ainda integração com variados parceiros de mensuração, casos de Nielsen, Kantar, MOAT, IAS e comScore. Com a diversidade do open ecosystem, a marca pode escolher a métrica mais relevante para seu objetivo de negócio, seja ele awareness ou vendas offline.

“Entender o perfil e comportamento das audiências mais relevantes para cada produto ou serviço faz com que sejamos mais eficientes tanto na compra de mídia quanto também na entrega de uma melhor experiência do consumidor com a nossa marca”, destaca Larissa Almeida, Diretora de Mídia Latam da Visa. “Atualmente nossa estratégia de mensuração considera indicadores de eficiência e impacto no negócio, mas o principal avanço que vemos é a capacidade de otimização em tempo real, possibilitando um ciclo contínuo de test + learning + adjust”.

Para gerar mais negócios
Mudanças constantes nos hábitos de consumo e no próprio comportamento do consumidor, diante de um futuro cada vez mais omnichannel, pintam um cenário desafiador na publicidade digital. Display, vídeo, áudio, native, digital out-of-home (DOOH), connected TV (CTV), Internet das Coisas (IoT): os pontos de contato se ampliam, e associar diferentes fontes de informação ajuda a acompanhar tanto dinamismo e capturar toda essa transformação.

Luiz Braz, Head de Plataformas da Verizon Media na América Latina

Luiz Braz acrescenta que é “muito rico” para as marcas combinar 1st, 2nd e 3rd party data. “De posse desse nível de insights, é possível construir estratégias aderentes à realidade atual e minimizar o desperdício de investimentos.”

Mesmo as empresas capazes de coletar, processar e organizar dados muitas vezes não conseguem extrair o valor que se espera deles, eliminando seus benefícios reais, observa Thomas King, Head de Produtos de Marketing da Serasa Experian. Isso acontece porque a qualidade dos dados é essencial. “Um profissional de marketing ou de mídia pode ter todos os dados do mundo. Porém, se forem imprecisos, levarão a decisões ruins ou precipitadas”, resume.

Outro obstáculo costuma ser a falta de dados. Embora valiosos, os 1st party data eventualmente não fornecem uma visão completa sobre os consumidores e prospects do anunciante. Aí entram em cena os dados de segundos e terceiros (second e third party), cobrindo da segmentação demográfica ao perfil comportamental e os hábitos de consumo, preenchendo lacunas e permitem uma compreensão mais precisa sobre o público-alvo.

Complementar informações próprias com as de parceiros confiáveis mostra-se eficaz sobretudo quando o objetivo é expandir negócios e conquistar novos clientes, diz Thomas King. Nesses casos, os first party data podem limitar a inteligência direcionada a entender, se conectar e interagir com o target de maneira relevante — o que resulta em ações de marketing ineficientes, que não trarão os retornos esperados.

Mensuração imparcial
Como apoio estratégico ao anunciante, a Verizon Media disponibiliza informações e insights gerados por todo o seu ecossistema sem custos extras. A ideia é oferecer um valor agregado à eficiência na associação entre resultados de mídia e métricas de negócio específicas para cada setor.

A mensuração por parceiros independentes, um diferencial adicional da empresa, também deriva de sua plataforma aberta, que integra players variados do mercado. E, se um jogador da partida não deveria apitá-la, nada mais justo que os envolvidos possam escolher a metodologia certa para examinar o resultado.

“Em grandes empresas, estamos acostumados a ter auditorias em relação à simplesmente tudo, e isso não muda em relação aos parceiros de mídia”, diz a diretora da Visa, Larissa Almeida, sobre a importância da mensuração por empresas independentes. “É importante o anunciante ter o parceiro de mensuração que mais se adequa às necessidades da empresa e oferece metodologias que melhor reflitam os objetivos de negócio.”

Sob essa ótica, aferir vendas em lojas é uma solução necessária para as indústrias compreenderem os consumidores, já que a conversão acontece majoritariamente no mundo offline em dezenas delas.

Com a parceria entre a Verizon Media e a Dunnhumby, por exemplo, o anunciante consegue medir as vendas em PDV físicos, conexão que provoca aprendizados significativos sobre os efeitos da campanha. Além disso, traz a vantagem competitiva embutida nos dados, que suportam gestores de mídia e marketing em suas decisões de investimento.

“Inovação é essencial em qualquer tempo — ainda mais em épocas desafiadoras como a que estamos vivendo”, avalia Leandro Azevedo, gerente comercial da Dunnhumby Brasil, que trabalha com grandes varejistas como GPA e RaiaDrogasil, além das companhias Procter & Gamble, Unilever e Diageo. Presente em 30 países, a empresa analisa dados de transações de quase 1 bilhão de consumidores no mundo, o que totaliza US$ 500 bilhões em vendas de varejo.

Eficiência e transparência
Na execução, o trabalho colaborativo possibilita uma aferição agnóstica dos resultados. A prática reforça outro atributo cobrado e valorizado pelo mercado: transparência.

Parece claro que a publicidade data-driven, orientada por dados, é chave para os anunciantes ficarem sintonizados com as rápidas mudanças que têm impactado os consumidores. Quais mídias eles consomem? Como se relacionam e se engajam com as marcas? Onde vivem, trabalham, se divertem? Como e onde adquirem seus produtos e serviços? O que impulsiona ou freia suas decisões de compra?

Para Luiz Braz, da Verizon Media, plugar-se a diferentes plataformas, dotadas de tecnologias sofisticadas, rende uma sucessão de benefícios ligados a targeting, insights e mensuração. A marca será mais eficiente, o consumidor receberá o anúncio mais relevante e o publisher vai prover uma experiência melhor. “Toda a sua cadeia ganha com essa integração.”