Era de ouro do vídeo

16 de julho de 2021 - 19h09

A forma de consumir conteúdo vem passando por uma transformação acelerada, saindo de um consumo linear e centrado na TV para um consumo on demand, em que as pessoas decidem o que assistir, em que momento e onde assistir.

Com isso, o vídeo digital tem experimentado uma enorme ascensão no Brasil, e o formato CTV (TV conectada), ganhadoescala. Grandes anunciantes já experimentam o cruzamento entre mídia de performance e as fortalezas da televisão. De quebra, o mercado local tem peculiaridades para amplificar o poder do meio.

Uma delas é a oportunidade de impactar audiências além do SVOD (Subscription Video on Demand), o modelo de serviço que cobra assinatura, operado por Netflix, Globoplay, Amazon Prime Video, Disney+ e a recém-lançada HBO Max. “O Brasil é um país com muitas desigualdades”, diz Luiz Braz, head de plataformas da Verizon Media na América Latina. “Preço sempre foi um ponto importante de consideração pelo usuário, e continuará sendo. Isso abre uma oportunidade para monetização destes conteúdos por meio de outros modelos de negócio, não apenas centrados na assinatura.”

O cenário, portanto, favorece a expansão das plataformas AVOD (Advertising Video on Demand), que dependem da publicidade. “Players da TV tradicional, aqui e no exterior, sempre se basearam nesse pilar para monetizar seus inventários, preenchendo a grade com inserção de anúncios, e isso facilita a adaptação do mesmo modelo ao streaming”, acrescenta o executivo, que aposta em formatos híbridos de monetização em mercados emergentes no médio prazo.

Segundo projeção da Verizon Media, que, após a negociação com a Apollo Funds, em breve será conhecida como Yahoo, a chamada “guerra dos streamings” vai gerar fadiga do excesso de assinaturas, levando o AVOD a crescer 17% globalmente nos próximos quatro anos — e democratizando o acesso a conteúdo premium de vídeo para além dos estratos sociais mais altos.

Helena Bonesio, head de digital marketing & CRM da Volkswagen

Brand safety e programática
Existem, hoje, 49,5 milhões de brasileiros com acesso a TVs conectadas, o que já representa 25% da base da TV aberta, de acordo com o eMarketer.

Mensurações precisas, melhores experiências no consumo de conteúdo e aplicação da tecnologia para segmentar campanhas, aprimorando a experiência do consumidor com a publicidade, são vantagens que a CTV entrega aos profissionais de marketing. Brand safety é outro benefício que, assim como na televisão tradicional, permite a veiculação em conteúdo premium, de qualidade, em um ambiente controlado.

E o mercado já amadureceu em relação a transações programáticas. Com a fragmentação de canais, a flexibilidade virou um diferencial. Parcerias com players omnichannel ajudam o anunciante a ajustar suas estratégias em desktop, celular, áudio, TV, vídeo, digital out-of-home e CTV.

“TV conectada não é TV linear, nem é mobile. É preciso entender que o momento do usuário é diferente do que conhecíamos: está disposto a consumir aquele conteúdo, naquela hora, naquele meio; é uma escolha ativa”, compara Thiago Bordignon, demand platforms manager da Verizon Media no Brasil, que oferece soluções “full stack”, posicionando-se na vanguarda da oferta de compra e venda de vídeo digital no País.

Muito além do mobile
Para combater a fraude digital, a Verizon Media tem parceria com a DoubleVerify, que expandiu sua tecnologia para a CTV e oferece verificação sem custos adicionais. Volkswagen e Bradesco são algumas das grandes marcas que trabalham com a empresa; do lado dos publishers estão veículos como Globo, Fox, Viacom e Samsung.

“O consumo de conteúdo VOD (Video on Demand) pelo usuário é um comportamento essencialmente digital, que permite toda camada de sofisticação existente na mídia programática. As marcas podem desenvolver estratégias realmente omnichannel, sem precisar fragmentar sua atuação”, afirma Bordignon. Com a adesão de novos anunciantes ao ecossistema da Verizon Media, a expectativa de crescimento em CTV supera 280% de crescimento, em comparação com 2020.

Mais opções de plataformas de streaming, mais venda de Smart TVs e de dispositivos que transformam aparelhos tradicionais em inteligentes, casos do Amazon Fire Stick e do Xiaomi Mi TV Stick: a pandemia acelerou todo o ecossistema de CTV, alterando o consumo de canais nos últimos 18 meses.

“Isso impulsionou a penetração das TVs conectadas, somado ao incremento do tempo das pessoas em casa. Houve um salto”, observa Helena Bonesio, head de digital marketing & CRM da Volkswagen. “Do ponto de vista de anunciante, ganhamos mais um aliado, que nos permite entrar na casa das famílias de uma forma que os anúncios mobile não conseguem.”

Luiz Braz, head de plataformas da Verizon Media na América Latina

Jornada de consumo: os caminhos da Volkswagen
Ao aumentar a presença nas TVs conectadas, a Volkswagen viu a taxa de retenção em suas campanhas de vídeo crescer, em alguns casos, em até 10p.p. no comparativo com outras entregas de vídeos. Parceira da Verizon Media, a montadora entende que a solução viabiliza ter maior clareza sobre as audiências conectadas nas Smart TVs. “Assim, também aumentamos o engajamento das nossas campanhas”, diz Bonesio.

Além de fazer as marcas mais presentes no dia-a-dia do consumidor, o formato permite adequar os conteúdos, tornando a comunicação mais nativa e menos intrusiva, analisa Luana Gallizzi, diretora de mídia da AlmapBBDO. “Reflexo disso são os mais de 90% de retenção que obtivemos com CTV na campanha de lançamento do VW Nivus.”

Como os hábitos de consumo dos usuários estão em constante evolução, as agências precisam corresponder aos novos padrões de comportamento, se quiserem seguir tendências lado a lado com as marcas, acrescenta Gallizzi. “É fundamental diversificar nossa entrega e aumentar a cobertura dentro da jornada dos consumidores.”