Narrativas imersivas e amplificadas

31 de julho de 2020 - 18h47

O play na live do artista preferido, a comida pedida com frequência no delivery, o cinema drive-in do final de semana, ou a compra de um novo smartphone na liquidação do e-commerce. A jornada do consumidor vem se tornando cada vez mais fluida, seja no ambiente digital ou no mundo físico. Ao mesmo tempo em que essa infinidade de dados, insights e comportamentos gera desafios para que as marcas se tornem assertivas em meio a tantos pontos de contato, também permite uma riqueza de narrativas e premissas que podem determinar o desenvolvimento e a distribuição de conteúdo qualificado, preciso e relevante.

A jornada mais fluída do consumidor traz desafios, mas amplia as possibilidades para boas histórias

Informações sobre hábitos e preferências das pessoas sempre estiveram presentes na elaboração de conteúdo. No entanto, com a digitalização, a velocidade da informação e a quantidade crescente de plataformas, esse processo se tornou mais efetivo, como explica Daniela Galego, head of industry na Verizon Media. “É possível reunir informações sobre hábitos de consumo em diversos níveis, seja por meio do conteúdo que o usuário se engaja, via transações que realiza ou os lugares que frequenta. Tudo serve como base para a criação de personas que apontam tendências e preferências, e que podem orientar as marcas na construção de narrativas”, diz Daniela.

Daniela Galego, head of industry na Verizon Media: “O que buscamos é criar um ambiente, através de parceiros conectados às nossas tecnologias”

Qualidade em escala
Se a jornada e a diversidade de informações geradas no contexto de um consumidor contribuem para o desenvolvimento de conteúdo assertivo, a estratégia de distribuição também precisa estar alinhada a essa lógica. E, neste caso, entra um elemento típico dos nossos tempos: como ser relevante em meio a tanta oferta de conteúdo? De acordo com a pesquisa Immersive 5G Consumer Topline Summary, 2020, da Verizon Media, 8 em cada 10 consumidores afirmam que precisam de conteúdo de fontes confiáveis, principalmente em tempos de crise, e que têm, no geral, preferência por conteúdo profissional do que amador.

O desafio está em como transformar todas essas informações coletadas e, inicialmente, desfragmentadas, em insights e contextos propícios à geração deste conteúdo: profissional e confiável. Neste caso, além da tecnologia, que já está presente desde o início do processo, contar com um ecossistema de parcerias e soluções diversificadas é importante. “O que buscamos é criar um ambiente, através de parceiros conectados às nossas tecnologias. A ideia é que seja uma jornada fluída, enriquecida com dados para que alcancemos a audiência certa, no momento certo e com uma entrega de mídia que passe por diversos devices”, pontua Daniela.

“O que vivemos recentemente com a crise do Covid-19 é um grande exemplo disso: inicialmente, as marcas não sabiam se deveriam se pronunciar ou não, ou como se comunicar no melhor tom possível. O que pudemos verificar, posteriormente, é que as pessoas tinham expectativas que as marcas se posicionassem e trouxessem um conteúdo relevante e confiável. E esse é o principal olhar que as marcas devem ter: o contexto importa, a fonte importa e cada vez mais a forma importa”, reforça Daniela. Independentemente se for no mobile, desktop, tablet, TV conectadas, streaming de áudio ou DOOH, a premissa é que as marcas utilizem essa inteligência para conversar com o contexto.

VR impulsiona experiência em eventos digitais
RYOT Studio leva a experiência das passarelas para a casa da audiência por meio da imersão

 

Seja na moda ou no varejo, a tecnologia imersiva é aliada na produção de conteúdo

Tudo que se conheceu até aqui quando o tema é imersão, do VR ao AR, passando pelo 3D, será potencializado com a chegada do 5G. Segundo Barbara, do RYOT Studio, a tecnologia vai impulsionar a velocidade de conexão e de consumo de conteúdo, criando oportunidades de experiências por parte das marcas. Experiência virtual, inclusive, se tornou um conceito importante em um momento de restrição aos eventos físicos. Isso possibilitou que a RYOT realizasse, no final de julho, um desfile virtual por meio de realidade virtual. O The Fabric of Reality, desenvolvido em parceria com o Museum of Other Realities e pela Agência de Inovação da London College of Fashion, foi uma experiência totalmente imersiva e usou o VR para levar o público a uma jornada de exploração de narrativas por trás da coleção dos estilistas. Os espectadores que se conectaram com o desfile por meio de aparelhos de VR apareceram como avatares e puderam explorar o espaço.

Ciência exata do conteúdo
Na Verizon Media, um dos conceitos utilizados para definir essa nova era na jornada do conteúdo é a amplificação. Isso consiste em reforçar a importância e o potencial da estratégia omnichannel integrada através de tecnologia, alavancando a mensagem das marcas de forma mais relevante e permitindo controle maior das entregas dentro de um conceito de brand safety e com mensurações integradas. Thiago Bispo, head of industry da Verizon Media, explica que, neste ambiente, o marketing se tornou uma ciência exata. “A tecnologia deve ser usada para extrair conhecimento a partir dos números, e isso faz com que sejamos profissionais mais eficientes”, observa.

Thiago Bispo, head of industry da Verizon Media: “A tecnologia deve ser usada para extrair conhecimento a partir dos números”

Para Bispo, esse novo perfil do profissional de marketing, orientado a dados e tecnologia, ajuda a direcionar os resultados para caminhos mais eficientes. “Um conteúdo que você produz, mesmo que destinado ao público adequado, vai competir pela atenção da audiência, não só com outras marcas do mesmo segmento, mas outras plataformas e criadores de conteúdo que falam sobre o assunto, por exemplo”, explica Bispo, reforçando que os profissionais ou até os amadores e influenciadores que na frente serão aqueles que se guiarem por dados e os que utilizarem tecnologia de inteligência de conteúdo para ter alcance com engajamento.

O S60 Volvo pôde ser visto por meio de AR

Tecnologia a favor de boas histórias
Desenvolver uma experiência de realidade aumentada que recrie o ambiente e os atributos de uma loja virtual ou criar uma oferta de conteúdo da mesma marca, mas com formatos e mecânicas direcionadas a públicos distintos. Nos dois casos, tecnologia, profundidade das narrativas e conhecimento profundo do público caminham em paralelo. Essa é a dinâmicaaplicada pelo RYOT Studio, hub de desenvolvimento e produção de experiências de marca da Verizon Media, que utiliza tecnologia imersiva aplicada à produção e distribuição de conteúdo.

“Não adianta ter uma boa história sem conseguir chegar na sua audiência. Mas também não adianta chegar na audiência com uma mensagem que será rapidamente esquecida”, afirma Bárbara Rodrigues, consultora do RYOT Studio. Para a Volvo, por exemplo, o hub criou, em parceria com a agência Grey e a produtora Vetor Zero, uma loja virtual para o lançamento do modelo S60 (foto). “Diferentes peças de mídia com QR code viraram porta de entrada para uma loja onde o usuário era recebido por um vendedor e podia personalizar o carro, marcar um test drive e simular um financiamento.”

Jack Blanc, head of industry Verizon Media, menciona outro case recente desenvolvido pelo RYOT para o SENAC onde os targets e perfis buscados eram completamente diferentes. “Um tinha o foco em ensino presencial e o outro em ensino à distância. Para o presencial, foi desenvolvido um hub no HuffPost Brasil chamado Carreiras & Carreiras para ajudar o vestibulando a escolher a sua profissão. Já para o à distância, uma campanha, em linha com a agência Publicis, onde os próprios alunos eram as ‘estrelas’”.