Tecnologias imersivas atualizam storytelling

5 de agosto de 2021 - 21h23

O próximo capítulo da inovação na publicidade já tem um candidato a protagonista: o conteúdo imersivo, em formatos tecnológicos e realidades diferentes. Marcas alinhadas à vanguarda da criação
começam a apostar nessa frente, mirando maior share na atenção da audiência e impacto mais efetivo nos negócios.

Com a aceleração da digitalização trazida pela pandemia, usuários estão hiperconectados, mas também sobrecarregados pelo excesso de informação. Diante desse cenário, buscam experiências de consumo de conteúdo e serviços digitais que não sejam “mais do mesmo”. A projeção da consultoria IDC é que os investimentos publicitários em realidade estendida cresçam 71% em todo o mundo até 2022.

Um grande desafio ligado às tecnologias de XR (realidade estendida) — sejam elas RA (realidade aumentada), RV (virtual) ou RM (mista) — sempre foi o preço. A evolução das alternativas de distribuição no digital e a melhoria da conectividade, entretanto, vêm deixando essa questão no passado. Além de estabelecer uma conexão em outro nível com os consumidores, peças imersivas hoje custam pouco e são escaláveis, o que abre um novo horizonte para marcas que pretendem investir em inovação.

Estímulos 3D, metaverso e uso híbrido
Estudos de neurociência mostram que o cérebro reage de maneira distinta a estímulos em 3D, observa Ana Raquel Hernandes, head do RYOT Studio, o estúdio de produção de branded content e storytelling imersivo da Verizon Media.

“O impacto é diferente do provocado pelo mundo bidimensional. Novos formatos publicitários permitem novas formas de interação, que impulsionam o engajamento e, quando aplicados ao varejo, aumentam a conversão”, diz ela, acrescentando que o lugar de excelência dessas experiências é o celular. “Anunciantes que largarem na frente já podem formar seu banco de dados de projetos de realidade estendida.”

Thiago Bispo, head de industry da Verizon Media

Nascido como uma produtora de cinema, o RYOT tem estúdios alimentados por 5G em Los Angeles e Londres e um time multidisciplinar, formado por artistas, jornalistas, estrategistas e tecnólogos, que trabalham com foco na CX5g (experiência do consumidor) imersiva. No Brasil, projetos-padrão de branded content, RA e RV lideram as demandas, e marcas como C&A, Heineken, Volvo e Toyota já experimentam suas soluções.

Metaverso (a aplicação de tecnologias emergentes para simular realidades), com marcas entrando no universo dos games, e uso híbrido em eventos são duas das principais tendências da área, segundo Ana Raquel.

“A reabertura das cidades vai expandir a experiência imersiva no espaço físico”, projeta. “Um exemplo é a ativação de realidade aumentada em um show, via QR code. Em mercados maduros, o varejo está levando para as lojas físicas ideias já difundidas no e-commerce.”

Iniciativas agora são escaláveis
Na era da atenção, os anunciantes entenderam que é essencial gerar valor para o consumidor, por meio de serviços ou experiências, avalia Thiago Bispo, head de industry da Verizon Media, que, após a negociação com a Apollo Funds, em breve será conhecida como Yahoo. “Pesquisas conduzidas pela empresa e por outras companhias identificaram o crescente desejo dos usuários por experiências mais engajadoras e tecnológicas partindo das marcas”, diz.

Thiago chama a atenção para formatos de mídia que permitem que as iniciativas ganhem escala. “Eles resultam em melhores taxas de conversão, amplificam a relação da marca com o consumidor e a posicionam como inovadora perante os competidores. Há ganho também em reputação.”

Inovação em storyteling
Na liderança desse cenário no Brasil, a Verizon Media atua como uma incubadora de inovação que pretende transformar a próxima geração de criação de conteúdo em um mundo 5G. Com sua plataforma imersiva, anunciantes e publishers conseguem explorar as potencialidades da RA e da RV para refinar o storytelling..

Ana Raquel Hernandes, head do RYOT Studio, da Verizon Media

Em ação inédita no país, a Pernod Ricard usou realidade aumentada aplicada diretamente em peças programáticas para apresentar a nova garrafa do gim Beefeater. O WebAR, que leva 3D inserido diretamente no anúncio, veiculado via DSP (demand side platform) da parceira, permitia interação dos consumidores em 360 graus com o produto.

A tecnologia dispensa a necessidade de download ou instalação de um aplicativo. No mobile, a experiência combinava os mundos real e virtual, já que era possível visualizar a embalagem em móveis, adegas e bares.

Volvo e Toyota ampliam engajamento e impacto
Para o lançamento do Volvo S60, que reposicionou a Volvo na categoria de sedans, a montadora decidiu criar milhares de lojas conceito. Um call to action fazia o usuário apontar a câmera do celular e “entrar” em uma delas.

Por meio da realidade aumentada, ele conhecia o carro em tamanho real, editava cores e explorava seu interior. Conversar com um vendedor ao vivo, solicitar test drive e cotar o financiamento do veículo eram outras funcionalidades oferecidas, habilitadas em qualquer navegador.

A combinação de criatividade, tecnologias imersivas e mídia programática ampliou o alcance de atendimento e compra. “Quando uma marca faz isso através de experiências imersivas, ela coloca a pessoa como parte dessa história. Acredito no equilíbrio entre a performance e nas experiências que abram uma conversa, prestem um serviço ou simplesmente entretenham e toquem o coração das pessoas”, afirma João Caetano, ECD da Grey Brasil, agência responsável pelo case, que foi shortlist no Cannes Lions deste ano na categoria Media.

Já a Toyota escolheu o formato tiles, um click to map customizado, para divulgar a Hilux 2021 e obter mais engajamento com o público impactado. A taxa de abertura do tiles foi de 56%, e a de interações únicas, de 23%. Durante 39 dias, a campanha rendeu 85.066 visitas a lojas, com 109,5% de lift.

“Um dos nossos desafios é mensurar a efetividade de uma ação. O sucesso vai muito além do número de cliques e impressões: é preciso entender o real impacto no consumidor e na imagem da marca”, analisa Natália Supplizi, coordenadora de marketing da Toyota Hilux, que tem a Verizon Media como parceira estratégica para ações de topo de funil e de conversão. “Poder calcular quantas pessoas fizeram uma visita a um de nossos concessionários é um diferencial.”

A executiva lembra que a briga pela atenção do usuário enquanto ele navega está cada vez mais acirrada. “Em meio a tantos impactos, uma experiência personalizada, aliada a um conteúdo relevante, fazem toda a diferença. Formatos imersivos despertam mais atração e cativam a audiência.”

*Imagem no topo: Who is Danny/Shutterstock