Uma década impulsionando o marketing de influência

19 de agosto de 2024 - 0h00

No Brasil, as marcas contam com a possibilidade de trabalhar ao lado dos mais de 500 mil criadores de conteúdo e 12 milhões de nano influenciadores existentes no ambiente digital. Se a população passa, em média, dez horas por dia na internet — quatro delas nas redes sociais —, as chances de pontos de contato entre anunciantes e consumidores são inúmeras. Até 2027, esse mercado deve movimentar cerca de US$ 500 bilhões, o dobro dos números registrados atualmente.

Os dados da agência Shortlist e do banco Goldman Sachs ajudam a explicar a relevância perene do marketing de influência no Brasil, identificada há dez anos pela Squid.

Rebranding: Squid agora é Wake Creators

Neste 2024, a empresa, uma das pioneiras do segmento a compreender o influenciador como peça-chave dos planos de comunicação, passa a se chamar Wake Creators.

O rebranding, que chega com a premissa de construir e gerenciar a jornada digital dos clientes, desde a atração até a fidelização, por meio de dados e novas tecnologias, é reflexo da aquisição da antiga Squid pelo Grupo LWSA em 2021 e da integração da empresa ao ecossistema Wake, que oferece soluções digitais para o varejo e a indústria, em 2023.

Agora, as unidades de negócios da Wake atuam juntas: a plataforma de e-commerce e omnicanalidade para lojas virtuais (Wake Commerce), a vertical focada em dados, que aprimora a experiência digital do usuário (Wake Experience), e a empresa de tecnologia líder em marketing de influência baseado em dados (Wake Creators).

Isso faz parte de um processo para que todo o ecossistema da Wake evolua sua estratégia omnichannel, por meio do modelo de negócio Real Unified Commerce, focado em utilizar uma única plataforma para centralizar e integrar todos os canais da empresa, incluindo atendimento e vendas. O reposicionamento da antiga Squid também leva criadores de conteúdo para dentro de todas as verticais da Wake, tornando possível acioná-los em campanhas que extrapolam as redes sociais.

Banco de dados da Wake Creators conta com mais de 260 mil influenciadores cadastrados

Big Data especializado em influência

Segundo Alessandro Gil, vice-presidente da Wake, o processo de rebranding levou oito meses, com participação de diversos times internos.

A ideia era criar um modelo capaz de enxergar a jornada do consumidor de ponta a ponta. “Mais do que uma simples mudança de marca, queríamos unir e potencializar a jornada digital dos nossos clientes, trazendo mais dados e ajudando na tomada de decisão. Outro ponto importante era envolver a indústria criativa no ecossistema, algo que está no DNA da Wake”, explica.

A Wake Creators define-se como uma empresa de tecnologia especializada em marketing de influência, não uma agência, já que vende a audiência dos creators, em vez de os próprios influenciadores. “Somos uma companhia que gera insumos valiosos para as marcas, que serão ainda mais bem explorados junto dos demais ativos da Wake”, afirma Alessandro Gil.

A empresa possui dez anos de dados de campanhas de marketing de influência, o que contribuiu para a criação de um banco de dados especializado no segmento. Com mais de 260 mil creators cadastrados em sua plataforma — a maior base da América Latina —, consegue oferecer combinações granulares para segmentação, além de usar inteligência artificial (IA) e machine learning para refinar a busca pelos creators mais adequados para as comunicações das marcas e otimizar as campanhas.

Do Nano ao Macro: Comunicação sistêmica

Independentemente do tamanho do negócio, a Wake Creators olha o mercado de influência de maneira sistêmica, o que torna sua plataforma um lugar vantajoso para a conexão entre marcas, criadores e consumidores. “Entendemos o papel dos macro influenciadores, mas também a importância da proximidade e do maior engajamento dos pequenos e médios. A combinação de diversos perfis, sustentada por dados, é imbatível”, afirma o vice-presidente da Wake.

A ampliação da atuação também beneficiará os próprios influenciadores, que terão em mãos mais oportunidade de trabalho. “A quantidade de influenciadores únicos que incluímos em campanhas ao longo de um ano é, de fato, um indicador importante”, diz o executivo, que cita outro diferencial oferecido ao mercado: a transparência de ponta a ponta no investimento realizado, no recebimento do creator e nos dados reais da campanha.

Influenciadores não são tendência, são realidade

O Brasil é líder mundial em número de criadores de conteúdo no Instagram. Ao todo, segundo a Nielsen, a rede social reúne mais de 10,5 milhões de influenciadores digitais, com aproximadamente mil seguidores cada.

Wake Creators vende audiências e gera insumos para as marcas com o apoio de IA

No País, a realidade do mercado é composta por uma ampla maioria de micro influenciadores. Cerca de 40% têm menos de 10 mil seguidores e 78% somam até 50 mil, aponta o “Censo de criadores de conteúdo do Brasil”, desenvolvido pela antiga Squid no ano passado. “É focando exatamente em nichos que se aumenta a chance de capilarizar a mensagem, utilizando falas mais próximas de cada segmento”, destaca o vice-presidente da Wake.

Além disso, globalmente, 31% dos consumidores pesquisam nas redes sociais produtos ou serviços que desejam comprar — entre os brasileiros, o índice sobe para 32% —, de acordo com o estudo “Global Consumer Insights Pulse”, da consultoria PwC, realizado em setembro do ano passado em 25 países.
Segundo Gil, está em curso uma nova forma de consumir conteúdo— mais humanizada e personalizada —, que acaba transformando a jornada de compra. “Os influenciadores não são mais uma tendência, são um modelo de negócio que veio para ficar”, ressalta.

Alessandro Gil, vice-presidente da Wake: “Queríamos unir e potencializar a jornada digital dos nossos clientes, trazendo mais dados e ajudando na tomada de decisão”

O vice-presidente da Wake explica que os criadores de conteúdo exercem um grande impacto na tomada de decisão da população brasileira, sobretudo do público mais jovem. Entre os consumidores da Geração Z, 44% buscam produtos em mídias sociais, diz. Nesse cenário, a creator economy é crucial, pois as jornadas de consumo precisam estar interligadas. “A marca não pode investir apenas em um post, uma plataforma de comércio eletrônico ou uma mensagem por algum canal. Precisa trabalhar um processo completo, no qual o influenciador deve estar envolvido”, esclarece.

Pepsico, Brivia e Cadastra: Em busca da segmentação

Grandes anunciantes como Ambev, Unilever, Samsung, Bradesco, Natura, Magazine Luiza, iFood e Spotify fazem parte do portfólio de clientes da companhia.

Para alguns parceiros, como a Pepsico, a segmentação refinada atingida com as tecnologias da Wake Creators é um diferencial. Campanhas com micro influenciadores de atuação regional foram desenvolvidas para Elma Chips. Cada um deles tinha um nicho específico como público-alvo e falava de momentos de consumo que se relacionavam com os produtos da marca. “Foi incrível aumentar o alcance e a relevância dos produtos que têm relação com as audiências desses criadores”, diz Giovanna Miranda, head de mídia, data marketing e consumer promotions da Pepsico.

Entretanto, no mercado de marketing de influência, o grande desafio é, justamente, criar estratégias de sucesso que levem em consideração a hipersegmentação, avalia Luiza Prioli, líder de mídia da Brivia, agência de experiência e comunicação. “Minha especialidade são clientes business to business (B2B). É possível ver que, hoje, há uma demanda desse tipo de clientes por influenciadores”, explica. Neste caso, em que o modelo de negócio tem como cliente final outra empresa, a Wake Creators auxilia na curadoria de criador de conteúdo por nicho.

Na Cadastra, empresa de soluções em marketing, tecnologia e analytics, o foco dos clientes está em iniciar conversas orgânicas com os consumidores e encontrar influenciadores que criem conteúdo relevante e com poder de engajamento para os territórios de cada marca. “O mercado de influência está muito visado pelos nossos clientes. Nossos objetivos são gerar mais engajamento e, obviamente, vender mais, trazer resultados e bater metas”, resume Henrique Casagranda, diretor de mídia da Cadastra.