Um por todos, todos pelo engajamento

11 de outubro de 2021 - 0h00

Octavio Neto apresenta o Toontuber League, ao lado do youtuber PAC

Marcelo Pacheco, vice-presidente de inovação e adsales da WarnerMedia

O processo de crescimento contínuo e vertiginoso do número de gamers no Brasil e no mundo é um fenômeno sem volta. Já a consolidação do mercado e do ecossistema em torno desse universo depende da capacidade de líderes de compreender que não existe o gamer como figura única e passível de enquadramento em uma persona.

Os grupos que de forma consistente jogam em celulares, computadores e consoles são tão diversos quanto os títulos disponíveis. Os gamers — ou seja, aqueles com o hábito de jogar como ação cotidiana — são uma massa que já ultrapassa a marca de 72% dos brasileiros, segundo a Pesquisa  Games Brasil, realizada pelo Sioux Group.

Ismael Crivelli, gerente sênior de games da WarnerMedia

“Por conta desse reconhecimento, houve um amadurecimento grande da indústria no Brasil, quando pensamos no ecossistema e nas marcas inseridas nele”, afirma Ismael Crivelli, gerente sênior da categoria de games da WarnerMedia.

Interagir com esses públicos de maneira diária exige acesso a um portfólio vasto e plural de entretenimento. A WarnerMedia conquistou uma posição única nesse mercado. Há cinco anos consecutivos na liderança da venda de jogos em mídia física, segundo dados da consultoria GfK, o grupo construiu uma série de ativos que atuam em sinergia para dar um ambiente vasto aos jogadores e, ao mesmo tempo, ofertas atrativas aos anunciantes.

Brasileiros aumentaram tempo dedicado aos games
Um dos principais ativos do grupo são as franquias das quais é proprietário. É o caso de grandes nomes como Mortal Kombat, Harry Potter e Lego. Há também os títulos sobre os quais a WarnerMedia tem direito exclusivo de distribuição no Brasil, como os jogos da série FIFA.

E a agenda de lançamento de títulos para o biênio 2021-2022 segue como a mais movimentada da história da frente de games do grupo. Até o fim do ano que vem, chegam ao mercado cinco blockbusters: “Back 4 Blood”, “Lego Star Wars – a Saga Skywalker”, “Hogwarts Legacy”, “Gotham Nights” e “Esquadrão Suicida – Mate a Liga da Justiça”.

O ritmo acelerado dos lançamentos se deve, em parte, ao crescimento do universo de games durante a pandemia. Ainda segundo a Pesquisa Games Brasil, 75% dos brasileiros dizem ter jogado mais durante o isolamento social. Do total de entrevistados, 42% afirmaram ter gastado mais dinheiro com o universo gamer no período.

Lançamentos multiplataformas
Em todos os lançamentos, a WarnerMedia adota uma estratégia similar, com abordagens personalizadas. Primeiro, é necessário pensar a distribuição e a comunicação dos lançamentos para  além do produto, com ativações junto à audiência, eventos e torneios profissionais.

Em paralelo, toda a estrutura de entretenimento do grupo trabalha para amplificar a temática. Um dos exemplos de como a estratégia funciona veio com a franquia Mortal Kombat.

Há dois anos, a WarnerMedia celebrou o lançamento do MK11. O frisson de vendas do título prosseguiu com o lançamento do filme de Mortal Kombat, exibido nos cinemas e nas plataformas digitais do grupo.

Para o Brasil, o ponto alto da estratégia de cauda longa veio com a Liga Latina, que reuniu competidores profissionais em um campeonato que foi transmitido nas plataformas digitais do grupo. As finais do torneio foram exibidas ao vivo no canal Space, com ótimos resultados. Nas redes sociais, essa sinergia entre lançamentos e ativação gerou ao campeonato mais de 105 mil interações e quase 400 mil views.

O resultado de todo esse trabalho foi a celebração da manutenção do jogo na lista de mais vendidos no Brasil, mesmo 24 meses depois do lançamento do produto, fenômeno fora do padrão no segmento.

Campeonatos ampliam engajamento
Os campeonatos são uma das principais formas de engajamento para o grupo. Recentemente, a WarnerMedia trouxe da Turquia ao Brasil o Red Bull Flick, modalidade exclusiva dentro do jogo Counter Strike – Global Offensive (CS: GO), para a realização de uma versão nacional do campeonato. Foram mais de 500 times inscritos. Apenas quatro duplas disputaram a final, também transmitida ao vivo no canal Space, com narração de Octavio Neto e Ana Xisdê.

Em outra ocasião, o grupo adotou a estratégia de sediar competições, como uma forma de aproximação entre o público fiel que acompanha os e-sports e o Cartoon Network. Para isso, fizeram uso de um ativo já tradicional do canal. Desde 2016 o perfil do YouTube do CN transmite a Toontubers, que utiliza os protagonistas Rigby e Mordecai, da série Apenas um Show, como youtubers que fazem gameplay — vídeos de pessoas que gravam a si mesmas enquanto jogam.

Em 2019, com o sucesso do modelo dentro do canal, o Cartoon Network decidiu fazer a Toontubers League, campeonato entre jogadores profissionais, com a participação especial dos personagens do desenho animado. Com partidas do game Overwatch, a edição obteve mais de 30 mil espectadores simultâneos durante a final, que culminou na consagração do gamer Hagazo como o primeiro campeão do torneio. No ano seguinte, o Toontubers League precisou ser adiado por conta da pandemia e, neste ano, retorna com adaptações ao formato original.

DC FanDome acontece online, em 16 de outubro

Para divulgar as principais novidades da DC ao público, a WarnerMedia criou, em 2020, o DC FanDome. Realizado de maneira online, o evento global reúne o lineup de personagens das histórias da DC com roteiristas, diretores e atores de franquias como Super-Homem, Batman e The Flash.

DC FanDome acontece online, em 16 de outubro

Agora, no dia 16 de outubro, o DC FanDome volta como a principal plataforma de divulgação de novidades para os fãs de histórias em quadrinhos.

Além dos anúncios e entrevistas que já são tradicionais desse modelo de evento, há também uma ação casada com o HBO Max, com uma programação especial de sete filmes e 19 séries. “Tudo em torno desse ecossistema de DC estamos concentrando nesse evento. É um contato direto com o fã que traz ótimos resultados”, afirma Ismael Crivelli, gerente sênior da categoria de games da WarnerMedia.

Fonte: PGB 2021

Fonte: PGB 2021

Ativação e contexto
Para as marcas, o poder de engajamento dessa audiência se torna um ativo poderoso. E formatos inovadores tomam fôlego no segmento, para além de naming rights ou da simples exposição.

A WarnerMedia possui um grupo de profissionais que atua exclusivamente na descoberta de novas experiências, que tragam imersão aos anunciantes dentro do ambiente do jogo e, ao mesmo tempo, sejam transversais a outros modelos de entretenimento, como filmes, séries ou redes sociais.

“Não faltam ideias, criatividade e conteúdos de qualidade para elaborarmos, juntos às marcas, projetos de comunicação super orgânicos, relevantes e de altíssimo engajamento”, afirma Thiago Frazão, diretor de content partnerships da WarnerMedia Brasil.

Warner Play: um hub do universo gamer & geek
Um dos principais suportes a essas parcerias é o Warner Play. A marca é um hub que agrega nas redes sociais o conteúdo sobre universo gamer e geek.

O Warner Play é relativamente novo, com apenas um ano desde o lançamento. Posicionado como marca digital do grupo, tem na força do conteúdo seu diferencial, já que une dois universos: o de entretenimento audiovisual e o de games.

O sucesso da estratégia é confirmado pelo crescimento expressivo em seguidores e engajamento em diversas plataformas. A principal delas é o YouTube, onde há grade e editorias fixas de conteúdo — Geek News, Old is Cool, Gameplay, entre outras.Um dos destaques do canal, que hoje possui mais de 370 mil inscritos, foi a construção de uma linguagem única e muito próxima do fã de entretenimento. Para isso, conta com dois apresentadores engajados: Amanda Brandão, jornalista e atriz especializada no mundo geek, e Arthur Ribas, gamer e criador do TV Game Over.

“Estamos superanimados com o alcance e engajamento do Warner Play. Todo o conteúdo do canal no Youtube e nas demais plataformas é criado com foco no fã de entretenimento, do Gameplay de Mortal Kombat, passando por cobertura de eventos especiais, como a E3, até trailers de lançamentos de filmes e games. A resposta do público, a interação positiva e o crescimento do perfil demonstram que estamos no caminho certo”, afirma Juliana Brito, gerente de marketing sênior. “Essa combinação de linguagem autoral e ampla cobertura do universo geek & gamer nos torna um lugar atrativo também para marcas anunciantes, uma novidade que chega agora ao Warner Play.”

Neste segmento gamer, há também o EI Games, aproveitando o trabalho de consolidação de público de e sports já realizada anteriormente. Nessa plataforma, já são mais de 850 mil inscritos apenas no YouTube. No Instagram são mais de 1,1 milhão de seguidores. No auge do isolamento social, o canal sediou um campeonato de FIFA chamado Copa EI Games. O torneio contou com oito jogadores de times do Campeonato Brasileiro de futebol no momento em que a pandemia obrigou a suspensão das partidas físicas. Os jogos somaram mais de 4,4 milhões de visualizações nas plataformas do EI Games. Em seguida, foi a vez de um campeonato com brasileiros que jogam em times da Europa. Em uma ação em parceria com a Nissan, o canal promoveu os melhores momentos da partida entre Gabriel Jesus, do Manchester City, e Douglas Silva, da Juventus.

A ativação trouxe resultados consistentes à marca. Segundo análise da Social Bakers, todos os vídeos de Nissan tiveram uma média de interação 30% maior e um incremento de 67% de views, quando comparados ao período anterior à ação. Para garantir o sucesso de um projeto, o grupo conta ainda com fornecedores especializados em cada modalidade de entrega.

“Não importa o formato, tamanho ou alcance da campanha, a marca ou o produto são inseridos no contexto, por meio do ecossistema gigante de soluções WarnerMedia”, afirma Marcelo Pacheco, vice-presidente de inovação e adsales da WarnerMedia. “Isso inclui desde product placement até marketing de influência, passando por customizações, integração em posts, lives, stories, reels, unboxings, gameplays e dezenas de outros formatos.”