Esportainment: a conexão de dois mundos

26 de outubro de 2020 - 15h51

Sob a especialidade de unir esporte eletrônico ao entretenimento, a Webedia Gaming, divisão de games e esports da multinacional digital francesa Webedia, tem como missão fazer os brasileiros jogarem cada vez mais. Em linha com a estratégia global da companhia, a Webedia Gaming, já em fevereiro de 2015, vislumbrava o potencial do setor, ao licenciar no Brasil um dos sites mais populares de notícias sobre a cultura gamer, o IGN, presente em 114 países, com 28 edições internacionais em 25 idiomas.

Hoje, o segmento de games, além de ser extremamente promissor, tem o Brasil como um de seus principais mercados. De acordo com a consultoria PwC, por exemplo, o setor deve crescer a uma média de 5,3% até 2022 no Brasil. Somando jogos de console, PCs e mobile, o faturamento total, em território nacional, para o mesmo ano, está estimado em mais de US$ 1,75 bilhão. “Nossa estratégia tem um ponto de partida em comum com todas as atuações da Webedia no mundo: entreter e dialogar com comunidades — no caso de games, formada por um público exigente e jovem”, diz Antoine Clauzel, diretor de entretenimento da Webedia.

No final de 2016, a divisão de games e esports da Webedia anunciou, durante a Brasil Game Show, um investimento de R$ 3 milhões em estrutura, para organizar competições em um ambiente propício para que marcas construam relação com a comunidade gamer. O projeto incluiu uma arena multiuso própria, dentro da sede da Webedia na Vila Olímpia, em São Paulo. Neste contexto, em outubro de 2017, foi lançado o site de esports Versus, que, neste 2020, em linha com a estratégia global de Webedia, passou por um rebranding e foi substituído pelo MGG. Já em 2018, foi anunciada uma nova rodada de investimentos, no valor de R$ 5 milhões, para a criação de uma estrutura de produção de broadcast e eventos de esports. Desde então, mais de 20 marcas parceiras produziram 15 torneios oficiais e proprietários.

Experiência imersiva
Toda essa estrutura, bem como a formação de uma equipe qualificada, explica Lucas Marduk, head de esports da Webedia Gaming, foi estipulada para abraçar a comunidade gamer e gerar uma experiência imersiva dentro dos produtos e serviços da divisão. “Criar um ambiente seguro para as marcas conversarem com esse público, evitando qualquer tipo de interação não genuína, é uma das nossas maiores preocupações”, afirma. Para Antoine, ser capaz de propor conteúdos e experiência de qualidade o ano inteiro é o que cria laços fortes entre os jogos e os fãs e atrai investimentos externos saudáveis.

“Nossa capacidade de produção possui patamares de alta qualidade”, afirma o executivo. “Temos uma presença forte em vários campos online para onde vão os fãs do esporte eletrônico, com nossas transmissões na Twitch, Facebook e YouTube atingindo números expressivo de audiência”. Antoine explica que, desde 2016, a Webedia Gaming tem trabalhado para criar todo um ecossistema que contempla todas as áreas do mercado brasileiro de jogos.

“Nós começamos com os pilares jornalísticos – IGN e MGG – para estabelecer marcas de conteúdo consagradas internacionalmente, mas com a expertise de nossa equipe brasileira, que tem alto potencial de atração de fãs nas redes sociais e bom trânsito entre as marcas endêmicas do setor”, explica Antoine. “Paralelo a isso, fomos estabelecendo a nossa cultura de esports, até a organização de estruturas de negócios para empresas que desejavam ingressar ao cenário competitivo brasileiro, mas não sabiam como”.

A final do Old Spice Game Arena de 2017 foi realizada, presencialmente, pela Webedia Gaming e P&G

Os resultados disso, comenta o diretor, foram os mais positivos possíveis: não apenas as marcas já esperadas do mercado – como fabricantes de computadores e periféricos bem como publishers de jogos –, a Webedia conseguiu chamar a atenção de empresas que, até então, não tinham qualquer relação com os videogames. A Procter&Gamble, por exemplo, já está em sua quarta edição de um torneio veiculado pela marca de desodorantes Old Spice, colhendo frutos e ampliando seu público consumidor para uma indústria que não conhecia.

Em cinco anos de atuação, diz Antoine, a Webedia investiu mais de R$ 10 milhões de fundo próprio em seus assets de publishing e de esports, o que alcançou mais de 50 milhões de pessoas por mês e deu vida a mais de 40 projetos. Hoje, a Webedia, acrescenta, é a segunda audiência de conteúdo gaming a nível mundial, “com uma vontade de consolidar sua presença a longo prazo em mais de 15 países”.

Influenciadores geram resultado para Old Spice, da P&G

Neste 2020, a Webedia Gaming e a P&G, marca não endêmica ao universo de jogos, promoveram a segunda temporada do campeonato de esports Old Spice Game Arena. A disputa contou com a estrutura de um torneio convencional entre influenciadores, como Skipnho, Diana Zambrozuski, Rato Borrachudo e Pimpimenta, que jogaram partidas de games, como Overcooked 2, Gang Beasts e Ultimate Chicken Horse. Para a Old Spice Game Arena, a divisão de games e esports da Webedia criou uma estrutura narrativa a partir de características do The Darkness, o vencedor da primeira edição do campeonato: o personagem, inspirado no influenciador, após se tornar o jogador mais poderoso da galáxia, precisava ser salvo pelos seus amigos.

Lucas Marduk, head de esports da Webeding Gaming, conta que o projeto foi criado para garantir a manutenção de Old Spice como marca parceira dos gamers. “A inclusão de influenciadores na dinâmica, bem como a apresentação de jogos de fora do mainstream competitivo, fez com que o campeonato migrasse mais para o entretenimento”, diz. O formato da ação deste ano, com transmissão nos canais IGN e pessoais dos influenciadores, atingiu, no total, quase 3 milhões de visualizações, 153% a mais do a edição de 2019. O engajamento nas transmissões e nas redes sociais relativo ao campeonato aumentou 411%, em comparação com a disputa anterior. Como resultado, afirma Lais Guedes, diretora comercial da Webedia, “Old Spice criou um vínculo verdadeiro com o público gamer”.

Diferentemente da edição anterior do campeonato que contou com transmissões diretas dos estúdios da Webedia e com final presencial na Arena Webedia, neste 2020, o Old Spice Game Arena foi totalmente remoto. “Em meio à pandemia, o conhecimento e afinidade da Webedia com a comunidade gamer foram críticos: em um momento em que você precisa mudar tantas coisas é fundamental ter uma ideia muito clara do que vai funcionar pro público”, destaca Vitor Fernandes, diretor de desodorantes da P&G.

Marcas em jogo
Se, por um lado, o ecossistema gamer é composto por marcas que contam com produtos e serviços diretamente ligados ao universo dos jogos, por outro, anunciantes não endêmicos disputam diariamente pela atenção desse público ultraconectado e engajado. “A essa altura, o mercado já sabe do grande potencial que existe no mercado de esports”, explica Lucas Marduk, head de esports. Um dos propósitos da Webedia Gaming é gerar conexões reais de marcas com a comunidade de esports. Neste contexto, formatos diferenciados são fundamentais. Entre eles, conteúdos proprietários, branded content, produção de vídeo, programas especiais, cobertura de eventos, amplificação em redes sociais e experiências.

“Para estimular o crescimento do segmento, democratizar a cultura, atrair novos jogadores, desmistificar pré-julgamentos e fazer o Brasil jogar mais, é imprescindível unirmos forçar com as marcas endêmicas”, diz Elizabeth Hong, gerente comercial da Webedia Gaming. A tendência é que, dessa forma, as parcerias com anunciantes diretamente ligados ao mundo gamer sejam, cada vez mais, de longo prazo, robustas e amplas, indo além da produção e divulgação. “Hoje, buscamos por parcerias em que possamos ir para os próximos níveis e planejar um business development a quatro mãos”, fala.

Conexão genuína
Para isso, o grande diferencial da divisão é ter, no processo de criação, pessoas que entendam e façam parte do segmento gamer. Assim, entende-se toda a comunidade, o publisher, o cliente, os jogadores. Além disso, a criação, a partir da colaboração com grandes publicadoras ou da necessidade do mercado, de propriedades intelectuais (PI’s) é uma das fortalezas da Webedia Gaming.

É a expertise e o know-how sobre o universo de games e esports da Webedia Gaming que dão também às marcas não endêmicas confiança em se comunicar o target gamer. “Uma vez que buscamos entender como o anunciante pode se conectar de maneira genuína com o cotidiano das pessoas e não só compreender como o target se comporta ao consumir mídia e conteúdo, nossos parceiros se sentem confortáveis na nossa capacidade de estabelecer diálogos estratégicos e assertivos”, afirma Brunno Portela, product lead da Webedia Gaming.

Independentemente do parceiro, o head de esports da divisão de games e esports da Webedia reforça a importância de construir produtos e ideias validadas, em primeira mão, pela comunidade gamer. “É importante entender os desejos e anseios da comunidade a qual você dedica ou pretende dedicar tempo e dinheiro para adquirir relevância”, diz Marduk.

Parceria com PUBG enaltece criação de vínculos legítimos

Há três anos, a Webedia Gaming trabalha ao lado da desenvolvedora de jogos PUBG Corp. A parceria aproxima a divisão de games e esports da Webedia de marcas endêmicas, responsáveis por produtos e serviços diretamente ligados ao desempenho dos jogadores. Neste período, foram realizadas entregas como a produção do PUBG Global Invitational 2018, primeiro e maior evento in loco de Battle Royale no Brasil à nível América Latina; de estande da PUBG no Brasil Game Show (BGS); e de campeonatos onlines.

Neste 2020, por sua vez, como parceira de transmissão, a Webedia Gaming esteve por trás das qualificatórias para o circuito presencial mundial PGS Latam e do COPA PUBG Masters, campeonato regional para a América Latina. Até o momento, todos os trabalhos somam 156 lives nos canais da marca e de Webedia, responsáveis por gerar 3,6 milhões de visualizações.

Para Elizabeth Hong, gerente comercial da Webedia Gaming, com a PUBG, a divisão tem mostrado, para marcas endêmicas, a importância de contar histórias reais, capazes de gerar vínculos relevantes com o público gamer. “Com esses anunciantes, queremos construir contextos, utilizando a comunicação correta, legitimidade e nosso poder de engajamento e de gerar experiência”, diz.

Foco em entretenimento
A Webedia Gaming considera o esportainment (esports atrelado ao entretenimento) uma das melhores portas de entrada para marcas endêmicas a não endêmicas. “O esportainment é perfeito quando o assunto é estabelecer conexões corretas entre os parceiros e os jogadores”, afirma Lucas. De acordo com Antoine, o gaming vai além da relação de uma pessoa com o jogo ou de um cenário competitivo: “Estamos falando de uma cultura massiva, predominante para uma faixa etária. Quem diz cultura, diz entretenimento”.

As qualificatórias para o circuito presencial mundial PGS Latam contou com a estrutura de estúdio da Webedia Gaming

Com execução da Endemol, a divisão da Webedia anuncia, para 2021, uma segunda temporada de Ultimate Legend Training (ULT), o maior reality show dedicado a esports no Brasil e um dos PI’s mais relevantes do mercado.

A primeira edição, patrocinada pela Gillette, contou com 20 jogadores confinados em uma mansão estruturada, com foco em treiná-los e desafiá-los. No fim, cinco participantes foram contratados por times profissionais do cenário de games e esports. Porém, a mais nova edição do reality promete ser ainda maior do que a primeira. “ULT é um exemplo de produto que conta a jornada do herói completa. O objetivo principal é beneficiar, efetivamente, o ecossistema dos esports de maneira geral”, diz Lucas.

Expertise técnica
“Ter o conhecimento técnico além da paixão por jogar mais é um dos pontos de essência da Webedia Gaming”, explica Antoine. “Por isso, durante todo esse processo de investimento onde buscamos criar nosso ecossistema, também fomos criteriosos ao estabelecer um padrão de qualidade que igualasse — se não superasse — transmissões esportivas tradicionais”.

O executivo afirma que, além da equipe, da força de negócios e da arena interna, a Webedia também despendeu recursos próprios na criação de um estúdio que, hoje, não trabalha apenas para as transmissões dos diversos torneios realizados dentro de sua estrutura, mas também atua em direcionar um produto jovem para o seu público alvo.

Muito disso se dá com a presença de influenciadores parceiros, que dedicam boa parte de seu trabalho a se relacionarem com seus públicos por meio do que faz a Webedia. Nomes conhecidos de gamers, como Rato Borrachudo, Malena, e TheDarness, são apenas alguns dos inúmeros influencers digitais que a Webedia se orgulha de levar a todos os seus eventos.

“Com novos jogos surgindo no cenário ao longo do ano, é evidente que novos nomes de influência acabarão por surgir no horizonte. Nosso trabalho também é o de nos aproximarmos destas pessoas com amplo potencial e abraçá-los em nossas capacidades”, diz Marduk. “Assim, a todo tempo, a Webedia se mantém cada vez mais atual, sem o risco de obsolência, ao mesmo tempo em que oferecemos nossa plataforma para que os influenciadores mais interessantes atinjam um público sempre maior”.

Conteúdo para gamers

A fim de dar um passo ainda mais contundente em direção ao fornecimento de conteúdo de qualidade sobre esports, a Webedia global optou em aplicar sua marca de jogos eletrônicos em escala mundial e, assim, realizar rebranding do portal Versus no Brasil. O mais novo portal, o MGG, dedicado às competições, aos ídolos e ao mercado, une a experiência de especialistas brasileiros sobre o tema com a expertise de um sistema unificado internacional.

O novo site compõe com o IGN, um dos portais mais populares de notícias sobre a cultura gamer, a entrega editorial de Webedia Gaming. “Nosso público de games e esports sempre foi muito exigente, e com razão, já que vivemos em um momento no qual muitos dizem ser especialistas, mas não correspondem ao nível necessário de conhecimento. Nossos times de experts em gaming contribuem para o crescimento do cenário em si, com opiniões, discussões sobre projetos grandes da casa, colaborações para artigos, entre outros”, afirma Antoine Clauzel, diretor de entretenimento da Webedia. Em ambos os sites, são trabalhados conteúdo em texto, vídeo, lives e outros formatos mais dinâmicos para as redes sociais, como Facebook, YouTube, Twitch e Instagram.