Brastemp e Consul se unem pela primeira vez para a Black Friday

26 de novembro de 2020 - 13h06

Ao longo deste ano, a casa ganhou o status de templo e se transformou em escritório, escola, restaurante, local de entretenimento, de exercícios físicos e outras atividades. A pandemia do Covid-19 fez o consumidor redescobrir a sua morada e investir mais nela, enquanto o seu perfil de compra também mudava com o crescimento do uso do digital. Em um ano tão emblemático, a Whirlpool optou por ir além em sua campanha de Black Friday e tomar o caminho do ineditismo. Pela primeira vez, a empresa uniu suas duas principais marcas no Brasil – Brastemp e Consul – em uma comunicação que tem como principal alvo o digital.

“Neste momento atípico era preciso inovar. Abraçamos o ousado, juntamos duas marcas que historicamente nunca tinham ‘conversado’, e colocamos no centro de nossa estratégia o consumidor que quer investir na casa, seja comprando Brastemp ou Consul”, afirma a diretora de marketing da Whirlpool, Allyne Magnoli, ao acrescentar que, independentemente da marca, o objetivo é servir ao cliente e ajudá-lo a melhorar sua vida dentro de casa.

Segundo a executiva, a ideia da junção na Black Friday que ocorre hoje, busca criar conteúdo e entretenimento para o público no digital, além de garantir os melhores descontos e oportunidades de compra. Dentro desta estratégia, a Whirlpool trouxe para a campanha os atores Paulo Gustavo, que já era embaixador de Consul, e Mônica Martelli como nova representante da Brastemp. Allyne conta que o insight surgiu a seis mãos e envolveu a empresa, a agência FCB, e o próprio ator. Posteriormente, tanto Paulo quanto Mônica contribuíram com os roteiros, em um processo de cocriação.

Live entre Paulo Gustavo e Monica Martelli atingiu mais de dois milhões de visualizações em menos de 24 horas de exposição

“Os dois são muito próximos na vida pessoal e tê-los na ação reflete o novo modelo de marketing da Whirlpool. Nosso objetivo é apresentar uma comunicação orgânica e genuína para o consumidor, que está muito exigente neste sentido – eles questionam as marcas e a veracidade. Além do ineditismo dos dois em uma campanha publicitária, há conexão, química e verdade”, completa a diretora.

A comunicação começou na semana passada com filmes independentes. O comercial protagonizado por Paulo Gustavo retratou situações em que a Consul pode ajudar com seus produtos práticos e funcionais. Já o da Brastemp, com Mônica Martelli, mostra que em meio a tanta oferta da Black Friday com a marca não há dúvida. Ambos os filmes, que também trazem o apelo dos descontos típicos da ação, estrearam em TV: o de Consul em canais aberto e o de Brastemp nos pagos, porém o grande desdobramento da iniciativa ocorre no on-line. “A TV ajuda com a visibilidade e o recall, mas o maior investimento é no digital, já que queremos ouvir, engajar, e partir para o diálogo com os consumidores”, afirma.

No começo desta semana, os dois protagonizaram uma live sem revelar que se tratava de uma ação da Whirlpool. Tudo começou quando Paulo Gustavo demonstrou descontentamento com o fato de Mônica não tê-lo avisado que ia fazer sucesso com a campanha da Brastemp. Mônica não deixou barato e respondeu imediatamente em tom irônico. Durante a live, e sempre em tom de humor típico da dupla, os artistas explicaram para os seus seguidores que as marcas são irmãs e que mantêm o foco no seu principal ativo: os consumidores.

Cerca de 30 mil pessoas assistiram à conversa, ao vivo e ao mesmo tempo, entre elas celebridades como Monica Iozzi, Tatá Werneck e Xuxa. Depois de salvo no IGTV, o conteúdo atingiu mais de dois milhões de visualizações em menos de 24 horas de exposição. Posteriormente, a iniciativa teve ainda um esquete que mostrou os dois fazendo as pazes, trocando produtos icônicos das marcas. Paulo enviou uma cervejeira da Consul à amiga e Mônica deu uma geladeira retrô da Brastemp ao ator.

“Em geral, não fazemos ações unbranded, mas essa é mais uma inovação em que entregamos conteúdo para entreter o público. Poderíamos ter realizado uma campanha igual à dos anos anteriores. No entanto, neste momento em que o consumidor mudou tanto, as marcas precisam estar alinhadas e tomar riscos para de fato serem relevantes”, comenta Allyne.

Outros filmes foram feitos exclusivamente para o digital, além da ativação da comunicação nos perfis proprietários e dos artistas. “Acreditamos que ao oferecermos conteúdo relevante o público virá atrás das marcas. Usar a audiência dos embaixadores é parte dessa estratégia”, afirma a executiva, ao acrescentar que a pandemia acelerou a migração para o digital e ampliou os investimentos neste tipo de mídia, inclusive na Black Friday.

Uma pesquisa da Provokers ecomendada pelo Google apontou que os eletrodomésticos são o segundo item na intenção de compra dos clientes nesta sexta-feira, atrás apenas dos celulares. Durante a pandemia, os sites da empresa tiveram crescimento de 37% em novos compradores. E a expectativa é de otimismo para esses últimos meses do ano, conclui a diretora de marketing.