A rápida aceleração das tendências de mídia oferece oportunidades, não ameaças

11 de janeiro de 2021 - 16h27

Da pandemia da Covid-19 ao iminente desaparecimento dos cookies de terceiros, 2020 viu uma aceleração das tendências da mídia que poderiam ter implicações de longo prazo para marcas, publishers e consumidores no Brasil e em toda a América Latina.

Para conversar sobre o futuro da publicidade e examinar essas tendências mais de perto, especialistas em mídia de todo o mundo se reuniram virtualmente para a conferência anual Xandr Connect, onde plataformas como Mercado Livre e Globo compartilharam o que estão fazendo para responder às novas demandas da indústria na região.

Rodrigo Jurado, gerente sênior de mídia do Mercado Livre, mencionou o imenso crescimento do e-commerce em 2020. A maior comunidade de compra e venda online da América Latina encontrou uma oportunidade para reposicionar sua plataforma de anúncios por meio de uma estratégia robusta para atender às crescentes necessidades do consumidor. “As empresas e os consumidores estão evoluindo e se tornando mais sofisticados, indicando que as marcas precisam priorizar a mídia digital em suas estratégias de comunicação”.

Durante o evento, especialistas abordaram tópicos como as mudanças nos hábitos do consumidor que estão alterando o mercado de vídeo premium, as soluções de identidade emergentes, a ascensão da curadoria do conteúdo publicitário e o caminho para a convergência entre a TV linear e a publicidade digital.

A seguir, alguns dos principias insights reunidos durante o evento Xandr Connect 2020:

1. Sem cookies de terceiros, privacidade e inovação ganham mais destaque

O evento começou com uma conversa sobre o futuro da identidade e o que acontecerá quando os cookies de terceiros desaparecerem. Os participantes concordaram que as mudanças advindas desse processo e relacionadas aos navegadores promoverão a privacidade do consumidor e se alinham com as leis e orientações regulatórias recentes, como a LGPD aqui no Brasil, mas também reconheceram os desafios de um mundo sem cookies. Apesar disso, ressaltaram que existe uma oportunidade para promover a privacidade buscando maneiras inovadoras de fornecer aos profissionais de marketing e consumidores experiências de anúncios relevantes e direcionadas.

As conversas deixaram claro que é preciso mudar o foco para soluções de identidade estratégicas que forneçam aos compradores e vendedores os elementos fundamentais que eles precisam para ter sucesso neste novo ambiente. Uma dessas soluções é a segmentação contextual. O diretor de engenharia de soluções da Xandr, Harvin Gupta, destacou: “Contextualização é uma ferramenta muito mais poderosa do que costumava ser. Não requer consentimento e, com as novas ferramentas de medição, podemos descobrir muito mais sobre como a campanha está direcionando os usuários sem depender de medições de cookies.”

A incerteza econômica, social e política, parcialmente acelerada pela pandemia, levou os consumidores a se conectar melhor com marcas que apresentam um propósito social claro. Como resultado, elas estão se esforçando para destacar o valor que fornecem e precisarão desenvolver novas maneiras de segmentar de forma relevante, sem cookies de terceiros.

Sergio Maria, diretor de Produtos de Publicidade e Inteligência de Mercado da Globo reforçou este ponto de vista. “A jornada dos consumidores está muito mais próxima do conteúdo, por isso é muito importante que eles sintam que estão tendo uma experiência linear e contínua, quer dizer, em todos os seus dispositivos. O papel da tecnologia é construir a base para que isso aconteça”, afirmou.

2. Vídeo premium apresenta oportunidade em tempo real para compradores e vendedores

Os gastos com anúncios em vídeos programáticos para TV conectada (CTV) devem aumentar em mais de 50% no próximo ano. No entanto, na América Latina, a publicidade programática representa apenas 5% dos gastos globais, sendo aproximadamente 51% disso apenas no Brasil.
Quando questionado sobre o futuro papel da programática na evolução do negócio da publicidade, Jurado reconheceu que a programática veio para ficar. “Comparada com o resto do globo, a América Latina tem o menor gasto em programática. Mas isso não diminui a sua importância, porque as tendências indicam que a programática está se tornando cada vez mais relevante na região; tornando imperativo que esteja presente em qualquer estratégia de comunicação de marketing digital.”

A introdução das plataformas CTV e OTT enriqueceu a vida dos consumidores e levou o conteúdo a uma nova dimensão. Nos bastidores, esses formatos emergentes introduziram volatilidade e oportunidade para emissoras e criadores de conteúdo. Impulsionados pela crescente demanda por conteúdo premium, os compradores estão seguindo os consumidores para plataformas e serviços OTT. À medida que OTT continua a ganhar popularidade, devem surgir novas maneiras para que compradores e vendedores capitalizem as oportunidades crescentes que essa plataforma oferece, criando ao mesmo tempo experiências positivas para um segmento de consumidores de TV em expansão.

3. Mercados curados simplificam a programática e geram resultados

Este ano, pela primeira vez, os gastos com anúncios programáticos em mercados privados ultrapassaram os gastos em mercados abertos. A Xandr também viu um aumento dos investimentos em publicidade por meio de curated marketplaces em sua plataforma este ano, especialmente com a sua introdução globalmente através do grupo Omnicom Media e da Dentsu.

O valor dessa curadoria foi destacado por Ben Kneen, diretor sênior de gerenciamento de produto da Xandr. “A plataforma curada fornece uma solução elegante para muitos conjuntos de problemas diferentes para vendedores e compradores tradicionais, bem como intermediários, como proprietários de dados”, disse ele.
A ascensão de curated marketplace deve continuar, pois facilita a construção de soluções de oferta programática com uma ampla gama de recursos que combinam ativos próprios, inventário de alta qualidade e novos níveis de transparência em escala.

4. A TV tradicional deve se transformar para permanecer relevante

Fornecer publicidade relevante para consumidores interessados em um ambiente de conteúdo premium é sempre a principal prioridade. Conforme os hábitos de visualização mudam e ofertas de vídeo digital crescem, o foco em uma plataforma convergente – ou que possa alcançar e envolver os consumidores através dos canais, formatos e telas com uma mensagem consistente – é extremamente importante.

Isso significa que a forma como a publicidade é negociada precisa mudar, de acordo com o vice-presidente de desenvolvimento de negócios da Xandr, Mark Mitchell: “As técnicas que tornaram a TV eficaz por tantos anos precisam ser atualizadas e aplicáveis à era digital.”

A demanda por insights de dados avançados e tecnologia de TV continua crescendo e os programadores se beneficiam da capacidade de facilitar uma conexão direta com os compradores. As plataformas de tecnologia precisarão oferecer ferramentas simples e dinâmicas que atendam essa necessidade.

Xandr fez progressos nessa frente. Sua plataforma Invest TV, que dá aos compradores acesso à programação da Disney, AMC, WarnerMedia e, mais recentemente, A+E Networks e Crown Media Family Networks, oferece novas maneiras para que os compradores planejem e ativem audiências de forma mais consistente para todos os programadores de TV por meio uma interface de usuários self-service. Na plataforma, os compradores têm a capacidade de obter um alcance unificado em todas as maiores mídias de TV da atualidade. Roseann Montenes, da A+E Networks, compartilhou sua experiência com a plataforma: “A padronização é tão difícil se conseguir hoje em dia, e é por isso que recorremos à Invest TV, porque não só ajuda a estandardizar o que estamos tentando fazer no espaço, mas também me dá confiança saber que sou capaz de retribuir isso aos meus clientes. ”

E o futuro?

Embora mudanças rápidas possam trazer incertezas, o evento Xandr Connect deste ano provou que os participantes do setor não se sentem ameaçados. Muito pelo contrário, se sentem animados com as oportunidades que estão por vir. Os diálogos deixaram claro que o setor está preparado para trabalhar em conjunto para superar os desafios e chegar ao outro lado com uma tecnologia mais abrangente e habilitada para dados que posiciona bem o setor como um todo para a próxima etapa de evolução da publicidade.