Advanced TV: Uma visão sobre os principais termos e boas práticas

10 de agosto de 2020 - 15h58

O crescimento recente do streaming pelo mundo tem sido surpreendente, levando diversos anunciantes a se perguntarem de que forma podem complementar seus budgets de TV linear, ou ainda, como expandir as estratégias de display e vídeo para streaming. No Brasil e no México, de acordo com o eMarketer, esse formato já alcança 17,1% e 20,9% da população, respectivamente. Mas a verdade é que esse cenário é repleto de siglas muitas vezes confusas, processos de licenciamento de conteúdo, direitos de distribuição e inúmeros e diferentes caminhos para o mesmo fornecedor.

Por conta dessa complexidade, anunciantes e agências passaram a buscar um maior conhecimento sobre esse novo universo que combina os inventários de televisão tradicional com os novos formatos de “Advanced TV”. Para ajudar, o nosso time montou um glossário rápido com alguns dos termos mais importantes:

• TV linear: representa um serviço de televisão em tempo real, que transmite a programação agendada, pelo ar ou por satélite/cabo. Nesse formato, a transmissão não pode ser feita de forma personalizada para um usuário específico.

• Addressable TV: exibe anúncios de TV específicos para a audiência da casa, com base em um target definido pelo anunciante (compatível com os modelos de privacidade). Permite que as marcas entreguem suas mensagens às famílias ou grupos de forma personalizada. Para tirar o máximo proveito desse formato, precisa-se primeiro que os decodificadores estejam conectados por IP, e em seguida, implementar um software que permita esse direcionamento.

• CTV: “Connected TV” é qualquer tipo de tela que possa transmitir vídeo digital. Tanto por meio de uma TV com conexão direta à internet, a chamada Smart TV, como pelo uso de um dispositivo de streaming, que os espectadores podem conectar a seus aparelhos de televisão, como: Apple TV, Roku e consoles de jogos.

• OTT: “TV over-the-top” é o termo mais abrangente para streaming de vídeos. Refere-se ao conteúdo de vídeo semelhante à televisão, mas entregue pela internet, ignorando a infraestrutura de TV tradicional. Ele engloba todos os outros termos, entre eles SVOD e AVOD.

• SVOD – Susbcription Video on Demand: vídeo on-demand por assinatura. Fornece aos usuários uma experiência premium sem anúncios em troca de uma taxa fixa mensal de assinatura, muitas vezes para consumo ilimitado do conteúdo. Serviços como DirecTV Go, Netflix e Prime Video se enquadram nessa categoria

• AVOD – Video Advertising on Demand: o modelo de vídeo on-demand com publicidade oferece um formato de streaming gratuito ou por um preço reduzido, que possui anúncios. Sob esse modelo, a receita de publicidade é usada para compensar a produção e outros custos de tecnologia. Um exemplo de empresa que fornece esse tipo de serviço é a Pluto TV.

Associando todas essas informações, percebe-se que existem diversas opções de entrega de conteúdo aos consumidores, mas é preciso considerar que a realidade do Brasil, assim como a de outros países da América Latina, faz com que exista uma análise de custo-benefício a ser levada em conta, quando se fala sobre o número de assinaturas pagas com as quais um consumidor está disposto a se comprometer. Em contra partida, os modelos que têm como base a conexão com a internet trazem mais dados e informações sobre a jornada do consumidor. Ou seja, há uma oportunidade maior de alcançar uma audiência específica, mais relevante e interessada, o que irá gerar mais engajamento, aumentando consequentemente o ROI dos seus investimentos em mídia.

Sendo assim, conforme as novas formas de consumir conteúdo de vídeo e televisão começam a surgir, o que os anunciantes precisam prestar atenção e buscar nesses serviços e plataformas, para otimizarem a compra desse novo inventário?

Caminhos diretos ao fornecedor – SSPs que proporcionam caminhos mais diretos aos criadores de conteúdo tendem a oferecer uma maior escala para os anunciantes. Para garantir essa entrega mais ampla de inventário, as conexões diretas entre DSP e SSP também são importantes de se levar em conta, uma vez que removem as discrepâncias e aumentam a eficácia no alcance da audiência certa.

Contexto transparente – para garantir que estão fazendo investimentos de alta qualidade, os anunciantes e as agências precisam entender o contexto geral dos placements por tipo de conteúdo, rede e modo de exibição (dos publishers ou de suas SSPs/DSPs).

Alcance efetivo – a melhor forma de ter escala na hora de falar com a sua audiência é realizar a compra por meio de plataformas de distribuição, as chamadas vMVPDs (virtual multichannel vídeo programming distributor), que distribuem canais live pela internet, como DirecTV Go e Youtube TV. Elas oferecem o melhor alcance nos ambientes de programas e aplicativos, entre os mais variados dispositivos e pontos de acessos.

Mensuração – anunciantes precisam saber que conseguiram alcançar suas audiências conforme suas expectativas e targets. Algumas plataformas oferecem insights pré-campanha, durante e pós campanha. Entretanto, a profundidade e disponibilidade desses dados e do entendimento contextual varia de plataforma (DSP/SSP) para plataforma (DPS/SSP). Quando a DSP e a SSP usam o mesmo padrão de informações, todo o processo fica mais fácil.

E considerando tudo isso, como compradores de mídia podem garantir que suas mensagens ainda sejam relevantes, à medida que modelos sem anúncios continuam surgindo?

Há evidências de que os consumidores não apenas entendem a necessidade de anúncios, mas os apreciam quando os expõem a um produto ou serviço relevantes. E como mencionado anteriormente, devido a fatores socioeconômicos na América Latina, é importante considerar que muitos consumidores não pagarão por vários serviços SVOD, abrindo assim a oportunidade para modelos suportados por anúncios. Outro ponto importante é a possibilidade de criar estratégias cross-screen mais eficientes, como forma complementar à compra de TV tradicional com o detalhamento e a profundidade dos dados trazidos da conexão com a internet.

Pensando a curto prazo, o consenso geral entre anunciantes e agências quando se fala em CTV é de que uma boa consistência, tanto na mensuração, quanto na ativação da audiência, será um fator fundamental para gerar mais e maiores investimentos. E para isso, criar padrões e métricas consistentes é fundamental.

Enquanto as tendências indicam um futuro sem fio, movido pela internet e as tecnologias continuam a surgir, as opções se mostram, cada vez mais, ilimitadas. E mesmo sabendo que não podemos prever tudo com exatidão, já podemos perceber que o status quo está definitivamente mudando.