Consolidação e colaboração: o que é preciso para prosperar no ecossistema de publicidade

23 de outubro de 2019 - 17h01

Rita Mesquita, Diretora Brasil, Xandr

Hoje, os advertisers são desafiados pela rápida evolução do consumo de mídia, enquanto os publishers estão lutando para criar, vender e medir o desempenho do inventário para oferecer a compra agregada e em escala que os advertisers desejam.

Como resultado, os últimos anos trouxeram uma quantidade sem precedentes de consolidação, resultando no desenvolvimento de novos gigantes da mídia na esperança de que ofertas abrangentes os ponham na vanguarda à medida que a indústria evolui.
Então, o que isso significa para o futuro da publicidade programática?

Criando conteúdo premium
As maneiras pelas quais os consumidores podem acessar os conteúdos aumentaram, colocando essas novas empresas de mídia em uma corrida para criar o conteúdo mais atraente e facilmente acessível. Desde WarnerMedia, NBC e Disney, todos anunciando serviços de streaming nos EUA, até Globo, DAZN e outros que fazem o mesmo no Brasil, não há dúvida de que estamos no meio de um período de transformação global.

Embora ainda esperemos colaboração entre o setor, cada um desses exemplos aponta para o valor do conteúdo de O&O. E, embora o conteúdo seja soberano, existem vários outros fatores, como escala, alcance e idéias que devem ser considerados para ter sucesso nesse novo cenário.

Superando desafios com tecnologia poderosa
Ter acesso à tecnologia certa é crucial, seja por meio de canais próprios ou colaboração, para que os advertisers atinjam o público desejado e as empresas de mídia acessem controles, dados e demanda dos compradores que lhes permitam liberar todo o valor de seu inventário, e por fim, melhorar a experiência do consumidor.

Em setembro de 2018, a AT&T anunciou o lançamento de sua empresa de publicidade e análise, Xandr, resultado de uma fusão entre a AT&T Ad Works e a AppNexus, uma empresa líder em tecnologia de anúncios independente. Ao longo do ano passado, a Xandr construiu mais de uma década da inovação de buy-and-sell side do AppNexus para introduzir constantemente novas ferramentas que criam uma solução melhor para advertisers e publishers.

A Xandr Invest, nossa plataforma de compras estratégicas, oferece acesso simplificado e compras personalizadas de conteúdo premium e com segurança da marca, enquanto o Xandr Monetize, nossa plataforma de vendas estratégicas, permite que as empresas de mídia obtenham todo o valor de seu inventário e melhorem a experiência de seus consumidores. Cada uma dessas ferramentas, juntamente com a Community, nosso marketplace de vídeos premium, é adaptada para ajudar advertisers e publishers a prosperar durante um período de mudanças rápidas.

A presença da AT&T no Brasil tem sido de longa data e muito profunda, sendo a proprietária de um dos maiores fornecedores de TV paga, a Sky Brazil. Ao mesmo tempo, a AppNexus faz parte do ecossistema brasileiro desde que adquiriu a Real Media Latin America em 2015. Agora como Xandr, com o apoio da AT&T, os publishers e advertisers locais estão obtendo acesso aos mesmos produtos de tecnologia de publicidade usados nos Estados Unidos, Europa e Ásia-Pacífico.

Mantendo um mindset global, mas com uma abordagem local
As necessidades de alto nível de advertisers e publishers em todo o mundo são geralmente consistentes, no entanto são necessárias estratégias localizadas para gerar receita e garantir o sucesso. Desde recursos de regulamentação e medição, até o comportamento do consumidor em várias telas, todo mercado tem necessidades diferentes. Uma atitude “tamanho único” não pode mais ser aceita.

Os gigantes da nova mídia precisam investir em tecnologia e no mercado para implantar estratégias mais localizadas. Até agora, esse mindset “multi-local” tem sido uma força motriz para a Xandr, e é algo que outras empresas precisam adaptar para se manterem relevantes. Este é um dos tópicos que abordaremos no evento Xandr Connect em São Paulo no dia 4 de dezembro, onde líderes do setor se reunirão para discutir os desafios e oportunidades mais importantes da publicidade no Brasil e no mundo.

Olhando para o futuro
Enquanto olhamos para o futuro, não esperamos que os conceitos de consolidação e cooperação diminuam tão cedo. Está ficando mais claro que a relevância do mercado está ligada diretamente ao emparelhamento de ativos de conteúdo premium com a tecnologia certa em escala global.

Essas mudanças indicaram uma mudança de um cenário de publicidade puramente digital para outro mais inclusivo na TV. Desde novos formatos, como anúncios de pausa, até recursos únicos e direcionáveis de segmentação e novas formas de medição e geração de relatórios, estamos ansiosos para ver como as empresas evoluirão para capitalizar a convergência do digital e da TV.