O novo cenário da publicidade digital: você está pronto?

14 de dezembro de 2020 - 16h17

O maior investimento em dados é uma das apostas dos anunciantes para agregar mais relevância à publicidade em vídeo, segundo o Global Relevance Report 2020, da Xandr. O estudo, realizado em seis mercados, mostrou que o Brasil é o país onde mais anunciantes consideram ter o melhor nível de experiência com dados: aproximadamente dois em cada três dos entrevistados (63%) dizem fazer uso avançado. Trinta e seis por cento estão no nível intermediário, e apenas 1%, no inicial.

Essa necessidade de investir em dados vem, principalmente, do intuito de comprovar a efetividade dos investimentos em mídia. Para o sucesso de uma campanha, é imprescindível ter o máximo de informações possíveis sobre a audiência e garantir que essa informação esteja correta. “Além disso, com o desaparecimento dos third-party cookies, começa um movimento em busca de novas soluções de dados, que pode ter sido responsável por esse desenvolvimento no mercado brasileiro”, explica Patrick Casal, diretor sênior da Xandr para a América Latina.

Em todos os mercados pesquisados, ao menos oito, em cada dez anunciantes, fizeram investimentos em dados, nos últimos 12 meses. No Brasil, 94% investiram em estruturas de dados. O País está atrás apenas do Reino Unido, com 97%. Os pontos que ganharam mais atenção entre os brasileiros foram: o investimento em parcerias para uso de dados (54%) e a contratação de um especialista em dados (46%).

Relevância no lugar de interrupção
é uma das premissas para 2021

Parâmetro global
Essa é a primeira vez que, além dos Estados Unidos, o estudo inclui outros mercados. Alemanha, Austrália, Brasil, França e Reino Unido também participaram da pesquisa, feita em parceria com a Advertiser Perceptions, por meio de entrevistas on-line, de 15 minutos. No Brasil, foram entrevistados 140 tomadores de decisão de anunciantes e agências.

“O Global Relevance Report aponta para um futuro da publicidade que atende às necessidades das audiências de multitelas convergentes”, afirma Casal.

Um dos principais temas abordados pela pesquisa foi a questão da privacidade, em discussão no mundo todo, principalmente depois da chegada das regulamentações do tratamento de dados. Os anunciantes foram questionados sobre o conhecimento do público a respeito das leis de privacidade de dados. Para 39% dos entrevistados brasileiros, os consumidores estão pelo menos moderadamente familiarizados com a legislação. Por aqui, a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados) entrou em vigor, neste ano.

Os índices são maiores na Europa, a primeira região a adotar uma regulamentação: o GDPR (Regulamento Geral de Proteção de Dados) é válido há aproximadamente dois anos, por lá. A pesquisa mostrou que 50% dos anunciantes da Alemanha e 49% dos do Reino Unido acreditam que os consumidores conhecem minimamente a lei. Nos Estados Unidos, 64% dos anunciantes acreditam que os consumidores estão ao menos moderadamente familiarizados com as leis de privacidade de dados. No país, a legislação é estadual, e a Califórnia saiu à frente, com a CCPA (Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia).

Precisão e segurança
Com a regulamentação do tratamento dos dados pessoais, a precisão é um dos maiores desafios para 59% dos anunciantes brasileiros. Isso é uma característica global, já que essa também é a maior preocupação para 60% dos australianos. Na França, a segurança dos dados é a preocupação de 44% dos anunciantes.

Um dos motivos pelos quais a precisão dos dados assume um papel tão importante é a necessidade de entender de onde está vindo o ROI (retorno sobre investimento), considerando não só a segmentação da audiência, mas também a parte de atribuição. Dessa forma é possível ver quem acessa e compra o quê, mas também o tipo de engajamento e como isso pode levar a diferentes ou melhores resultados. Tudo isso envolve uma avaliação complexa e minuciosa de dados.

“O mercado de mídia digital evoluiu muito rápido, o que é ótimo, mas acabou gerando uma fragmentação, o que atrapalha a consolidação e os processos de verificação. Assim, abre-se um espaço para as fraudes de sistema, que acabam ganhando força quando o foco dos anunciantes é simplesmente o resultado a curto prazo”, ressalta Casal. “Já existe um grande movimento da indústria para que isso melhore. Associações, publishers e empresas de tecnologia de mídia têm trabalhado para garantir que as medidas de segurança tenham efeito”.

O fim dos cookies
Além das regulamentações, outras mudanças impactam a publicidade digital. À exemplo do que já fizeram Mozilla Firefox e Safari, o Google Chrome anunciou que bloqueará o acesso a cookies de terceiros.

A resposta imediata será o uso de dados contextuais. De acordo com a pesquisa, ao menos um em cada quatro anunciantes afirmou que seus parceiros de plataforma de vídeo vão oferecer segmentação contextual avançada. No Brasil, 43% responderam que criarão uma solução de identidade eficaz, 33% vão desenvolver uma tecnologia mais sofisticada e 17% vão realocar os gastos para outros canais sem cookies de terceiros.

“Essas são algumas maneiras de lidar com esse processo. Para garantir a efetividade das campanhas, também será importante investir em meios e canais que não dependem de cookies no navegador, como CTV, além de usar soluções como segmentação contextual. O desenvolvimento de insights first-party também terá um papel essencial para uma visualização melhor das identidades de audiências entre publishers e anunciantes”, conta Casal.