Qualidade da entrega em uma campanha, quanto vale?

30 de outubro de 2023 - 0h00

O ano de 2023 tem se apresentado como um ano mais difícil para geração de negócios, mais complicado para os profissionais das agências, que talvez nunca tenham trabalhado tanto como agora, e para os veículos em sua busca incansável por um espaço na agenda do pessoal das agências. Cenário econômico, inseguranças, guerras…. Podemos achar vários motivos para essas dificuldades, mas algo é inquestionável, estamos todos precisando de mais Tempo e Atenção, esses são os dois aspectos mais raros e caros que temos perseguido.

Essa busca também vale para as campanhas: nossa indústria compete intensamente pelo tempo e atenção do público-alvo, seja lá qual for esse público.

Com tantas telas disponíveis, capturar a atenção dos consumidores se tornou um desafio.

Mas como ser relevante e obter o tempo e a atenção das pessoas?

Segundo estudo da NC Solutions, atualmente 49% da efetividade de uma campanha depende da criação, os outros 51% dependem de marca, targeting, alcance e recência. Precisamos tomar muito cuidado para não incorrermos no erro de depositarmos 100% da responsabilidade na criatividade da campanha.

Se temos uma ótima ideia, uma campanha genial (e o Brasil faz isso muito bem), ela tem que ser complementada com uma estratégia eficaz, assertiva e rentável.

E daí chegamos ao core da questão: Rentabilidade.
No universo digital brasileiro, rentabilidade está muito atrelada ao CPM, portanto, precisamos planejar e comprar campanhas visando o menor CPM possível, correto? ERRADO!

Viewability: um padrão superficial

Se precisamos de Tempo e Atenção das pessoas por que estamos avaliando somente o CPM? Estamos cometendo um erro? Não necessariamente, mas estamos sendo engolidos pela falta de tempo e não estamos analisando o que realmente importa para o awareness e consideração das marcas.

Segundo o MRC (Media Rating Council), um vídeo é considerado viewable, ou visível, a partir do momento em que 50% dos pixels foram expostos por no mínimo 2 segundos. Não, você não ouviu errado, apenas 2 segundos são necessários para qualificar uma impressão de vídeo como visível.

Pergunta muito importante: Todo esforço criativo de uma campanha de qualquer produto ou serviço pode provocar engajamento ou gerar uma reação no público, com somente 2 segundos de exposição?
Com certeza, não! Ou seja, o próprio conceito de viewability é insuficiente como métrica de garantia mínima de exposição do mercado digital, mas essa é uma orientação seguida pelas agências e ainda pouco questionada pelos anunciantes. Pra piorar, muitos deles acabam aceitando como indicador de sucesso uma taxa de visibilidade na faixa de 70%.

As marcas precisam garantir mais visibilidade para suas campanhas de vídeo digital.

O custo real da ineficácia

No Brasil, segundo relatório de benchmark de Q3 2022 publicado pela MOAT, mais de 30% das impressões são vistas por menos de 2 segundos, ou seja, mais de 30% das campanhas digitais tem tempo de exposição praticamente irrisório, entre 0 e 1.9 segundos. Para se ter uma ideia do quanto isto pode representar, durante todo o ano de 2022, o investimento em mídia digital no Brasil foi de R$32,4 bilhões, o que significa que algo em torno de R$10 bilhões foram praticamente desperdiçados!

Tempo (de exposição) é dinheiro.

Além das razões básicas da importância do tempo de exposição na publicidade; afinal você paga pela exibição de algo; existe um outro aspecto que é ainda mais importante: brand performance.

Quando falamos da geração de resultados positivos de métricas de marca, seja awareness, consideração ou qualquer outro pilar, quanto maior o tempo de exposição, maior é o recall de uma marca, produto ou serviço.

Exemplo disso são as campanhas veiculadas atualmente pela XT MEDIA e auditadas pela Moat, que apresentam média de 26 segundos de tempo de exposição, quase 2.5 vezes mais do que a média do mercado brasileiro. Todo esse tempo de exposição, de acordo com estudo feito pela plataforma de pesquisa de mídia Brandful Research, elevou os indicadores de awareness das campanhas veiculadas em quase 50%.

Entenda tudo sobre rentabilidade de mídia com o XVS – XT Viewability Savings

Seleção de inventário, formatos, contextos e uso de tecnologias inovadoras de brand safety são apenas alguns dos recursos utilizados para garantir campanhas com maior retorno e menor custo. Buscando mostrar esse retorno em tempo real para os anunciantes, a XT MEDIA lançou este ano o XVS (XT Viewability Savings), sistema de cálculo de economia em tempo real que mostra, por meio de relatórios aos anunciantes, a progressão diária do benefício financeiro de cada veiculação quando comparado ao mercado.

É preciso evoluir além do CPM.

Muito além de mensurar qualquer eficiência baseada apenas em CPM, a publicidade precisa evoluir. Podemos começar hoje com algo muito simples: no cálculo de CPM que se resume a dividir o custo de uma campanha pelo número de impressões e depois multiplicar por mil, podemos simplesmente eliminar as impressões sem viewability dessa conta, com isso começamos a caminhar em direção ao Quality CPM.

Outro aspecto importante é acompanhar qual o tempo médio de exposição dos seus vídeos e minimamente entender qual o up lift e o recall obtidos.

Por fim, é preciso acima de tudo reativar o senso crítico e buscar evoluções e soluções da indústria. Com a quantidade de tecnologias de mensuração disponíveis atualmente, é quase impossível fechar os olhos e se manter na zona de conforto, se contentando com métricas e resultados subjetivos.

EBT – Emotional Based Targeting

Seria ótimo se, como anunciante, você pudesse ter sua campanha otimizada em tempo real com base nas reações emocionais do seu target, não acha? Quantificar isso? Projetar o retorno em vendas? Impacto em indicadores de marca?

Buscando resolver também esse pilar da equação (Atenção), a XT MEDIA acaba de lançar o EBT (Emotional Based Target). Um recurso que, por meio da webcam do desktop ou celular da audiência, captura e avalia as reações faciais e o foco de atenção visual dos consumidores, enquanto assistem aos comerciais. O sistema funciona em tempo real e gera otimizações em diferentes dimensões como: melhor filme, melhor target demográfico, melhor linha criativa, entre outras.

Brand Performance como você nunca viu.

O sistema funciona por meio da metodologia de facial coding, que analisa as 6 emoções básicas faciais enquanto monitora os níveis de atenção segundo a segundo dos filmes publicitários, transformando os sinais em dados numéricos que, por sua vez, são convertidos em um sistema de notas (scores) que monitoram INTERESSE, ENGAJAMENTO e RETENÇÃO das campanhas, além do score geral de cada filme veiculado.