Dados e branding: a nova geração da influência

6 de outubro de 2021 - 0h00

Com o isolamento provocado pela pandemia, o mercado de influenciadores explodiu e vive agora uma curva de crescimento. Já existem no Brasil mais de 9 milhões deles, segundo a empresa alemã especializada em dados de consumo Statista. A projeção da AdAction, companhia de mídia digital, é que esse setor movimente cerca de R$ 10 bilhões só neste ano.

Realizada nos últimos meses de fevereiro e março, a pesquisa ROI & Influência, da consultoria de negócios YouPix, apontou que 71% dos anunciantes entrevistados planejam investir mais na categoria em 2021 do que em 2020. O mesmo percentual considera o marketing de influência importante para suas estratégias de comunicação.

Números do estudo, que ouviu 94 empresas brasileiras de diversos segmentos, reforçam, entretanto, que a relação das marcas com a chamada influence economy ainda tem uma série de desafios a superar. Uma em cada três companhias, por exemplo, não define métricas e KPIs antes de rodar uma campanha.

Mais da metade delas (51%) não extraem dados que, de fato, relacionem o impacto com o negócio da organização, e 82% levam em conta apenas o alcance e o engajamento dos posts ao mensurar resultados. “Durante a pandemia, o brasileiro se digitalizou, o consumo das redes sociais aumentou e o varejo online cresceu. Neste cenário, as pessoas estão nas redes sociais para seguirem pessoas. A partir do momento em que as marcas entram nessas conversas, passam a gerar reputação, endosso, conversão e audiência”, avalia Raphael Pinho, fundador e CEO da Spark, agência que utiliza as soluções do Yahoo para seus clientes.

Influencer Boost foi criado no Brasil
Para acompanhar a evolução da indústria e agregar novas capacidades à sua plataforma ominichannel, o Yahoo lançou o Influencer Boost, solução de sua DSP (demand side platform) que permite criar métricas unificadas, de acordo com aestratégia do cliente, além de implementar uma linha de comunicação com targets assertivos no longo prazo.

João Binda, head de agency development do Yahoo

Desenvolvida pelo time de especialistas da empresa no Brasil, a solução será exportada e é voltada a anunciantes e agências que trabalham com influenciadores. Por meio de um DOT pixel instalado no post, a audiência dos influenciadores é capturada e utilizada nas campanhas através da DSP.  A partir daí, é possível se reconectar com esses usuários em canais como web, mobile, CTV (TV conectada) e DOOH (digital out-of-home). Acionar o produto Audience Insights é outro caminho para a marca.

A profissionalização do mercado passa por novas formas de ativar conteúdo, além das métricas unificadas, observa João Binda, head de agency development do Yahoo. “Vivemos em um ecossistema digital omnichannel, com inúmeros pontos de contato, ativados por inúmeras ações. Como integrar uma narrativa e dar continuidade a conversas é um grande desafio dos anunciantes atualmente”, diz o executivo.

Ele cita participantes do BBB e atletas que foram descobertos pelos brasileiros durante a Olimpíada de Tóquio, como a skatista Rayssa Leal e a ginasta Rebeca Andrade, para explicar por que é “impossível” ficar fora desse universo. “A audiência é muito grande, maior que a de muitas empresas consolidadas de mídia. As marcas agora precisam integrar o marketing de influência ao restante de suas estratégias e entender como monetizar com os criadores de conteúdo.”

Mais que um canal de mídia
O influencer tem um papel que vai além do canal, avalia Renata de Andrade, líder da área de solutions planning do Yahoo. “É um formato de mídia que influencia e aproxima o público da marca. Parte de trabalhar uma jornada omnichanel do consumidor é entender que alguns pontos de contato vão além dos canais. Por isso, incorporar esse formato à nossa DSP e dar a capacidade das marcas visualizarem essa jornada como um todo era um desafio que o Yahoo tinha a cumprir.”

Renata de Andrade, líder da área de solutions planning do Yahoo

Além disso, a solução traz também diversos insights sobre as audiências impactadas pelos influenciadores, um recurso exclusivo, já que as redes sociais fornecem dados limitados. E, na opinião de Renata, o insight mais poderoso gerado pela ferramenta é aquele que indica qual o outro interesse de determinada audiência. “A partir daí, você já sabe que o próximo influencer a ser escolhido tem de estar ligado a esse outro tema”, resume. “Com esse novo produto, a marca consegue conectar sua própria comunidade com, por exemplo, o grupo de interessados por viagens e os seguidores de uma celebridade.”

Construir clusters para todos os clientes da casa é outra vantagem que as agências ganham, analisa João Binda. “Incorporar audiências de redes sociais como TikTok e Instagram a uma plataforma programática tem muito va-lor. Adtechs entregam relatórios diários do que está performando bem, então você pode verificar se o budget disponível não está sendo bem utilizado e corrigir a rota”, diz ele, citando ainda a solução integrada de brand safety do Yahoo, que impede a associação entre anúncios do cliente e determinados temas e imagens.

Insights, dados e aumento nas vendas
O Influencer Boost estreou em uma campanha da marca de streetwear Baw Clothing, assinada pela agência Yooper, que resultou em um aumento de 7% nas vendas. A ferramenta permitiu ainda entender as conversões dos diferentes públicos trazidos por cada influenciador, aferir métricas de mídia e acessar insights de campanha, marca e business, conta Celso Ribeiro, um dos sócios da empresa.

“Unimos a estratégia de comunicação via criadores com a visão 360º do digital, tendo insights sobre os engajados com social e continuando a conversa via plataforma em diversos canais, permeando a jornada do consumidor em todas as etapas do funil”, explica. Ribeiro lembra que o marketing de influência sempre existiu, desde os merchandisings em novelas, mas agora está digitalizado — e isso torna as opções infinitamente maiores, já que a criação de conteúdo é mais acessível.

“Ao mesmo tempo que as marcas podem segmentar cada vez mais sua mensagem para todos os nichos de audiência e conteúdo, essa execução é cada vez mais complexa”, analisa. “O cenário atual mais do que prova a eficiência desse canal e, ainda que tenhamos muito a evoluir, o mercado está investindo nas soluções. Com uma estratégia bem desenhada e multicanal, fica evidente a influência na jornada de compra.”

Renan Della Matta, head de vendas da agência de influenciadores BR Media e um dos parceiros do Yahoo, considera que segmentação, comunicação com nichos específicos e acompanhamento de KPIs são os principais benefícios promovidos pelo Influencer Boost. “A parceria agrega muito em análise de dados para os anunciantes”, diz, acrescentando que as marcas conseguem mensurar todos os resultados pós-clique de uma ação, obter maior entendimento sobre os usuários engajados, criar lookalikes dos clientes interessados e efetuar uma compra de mídia segmentada. A essência do marketing de influência é aproximar marca e consumidores, complementa o executivo. “É o endosso dos influenciadores que humaniza essa relação, diminuindo a barreira existente entre eles.”