CMO: está pronto para construir suas audiências?

18 de outubro de 2021 - 0h00

Com o fim dos cookies de terceiros, anunciados pelo Google recentemente, as marcas buscam novas alternativas para continuarem a entregar propaganda relevante para seus consumidores. A preocupação com a construção da audiências (First Party Data) e as consequentes táticas para obter dados dos consumidores são fundamentais não apenas para conhecer suas pesquisas e necessidades, mas para mapear a etapa em que estão da jornada e identificar oportunidades que poderão influenciar na tomada de decisão.

Os anunciantes que não contam com sua própria Customer Data Plataform (CDP) terão problemas para alcançar as pessoas certas. A situação é ainda mais grave para anunciantes que não contam com e-commerce ou lojas próprias ou que não efetuam negócios voltados para o consumidor final (indústrias que não tem operações D2C, por exemplo).

A construção da audiência vem sendo apontada por executivos do marketing digital como a principal solução à ausência dos dados temporários coletados durante a navegação do usuário. Por isso, torna-se fundamental contar com uma estratégia para a abordagem correta que resulte na coleta de dados, com ações que não gerem desconforto ou desconfiança por parte dos visitantes do site.

No decorrer dessa leitura, vamos abordar a importância da construção da audiência em um mundo sem cookies de terceiros. Listamos também algumas recomendações para coletar os dados de forma sustentável tanto para o seu negócio quanto para seus potenciais clientes.

Cenário demanda soluções criativas e em conjunto

O fim dos cookies abre caminho para oportunidades para o trabalho em conjunto entre marcas e parceiros como anunciantes, veículos e agências

De acordo com uma pesquisa de setembro de 2020 da Advertiser Perceptions, cerca de 68% de profissionais de marketing e agências concordaram que a indústria poderia trabalhar em conjunto para criar um identificador universal que pudesse substituir os cookies de terceiros.

Dessa forma, empresas de tecnologia, fabricantes de navegadores, fornecedores de tecnologia de anúncios e outros grupos comerciais da indústria estariam envolvidos em um compromisso para criar soluções alternativas para os cookies de terceiros.

Embora diversas soluções de identidade tenham sido lançadas ou propostas, a maioria ainda está em estágios de discussão e testes. De acordo com uma pesquisa da Lotame de fevereiro de 2021, divulgada pelo eMarketer, apenas 24% dos executivos de marketing de editoras dos EUA alegaram já ter uma solução de identidade para mitigar a perda de cookies de terceiros.

Nesse contexto, outra pesquisa, desta vez conduzida pela Integral Ad Science em outubro de 2020, revelou que quase metade dos profissionais de mídia dos Estados Unidos (49%) mencionaram o fim dos cookies de terceiros como um dos três maiores desafios da área para os próximos 12 meses.

A solução da Amazon

A Amazon espera atrair mais negócios para seu próprio DSP (plataforma de anúncios da própria Amazon e parceiros) após a suspensão do uso do cookie de terceiros.

Assim, em vez de um identificador universal, como os que estão sendo desenvolvidos pelo The Trade Desk ou LiveRamp (para os quais o Google já revelou que não oferecerá suporte), o identificador da Amazon viverá exclusivamente dentro do ecossistema da própria empresa.

Executivos da gigante do e-commerce já se reuniram com diferentes empresas para discutir os planos do identificador, que permitiria que anunciantes e publishers rastreassem e medissem melhor a atividade em seu próprio ecossistema de anúncios, conforme informações divulgadas no Digiday. A empresa, entretanto, ainda não divulgou datas e cronogramas para essa nova plataforma.

4 boas práticas para a construção da audiência do seu negócio

1. Mostre o benefício
Para que os consumidores confiem em deixar dados em uma autenticação, por exemplo, eles precisarão não apenas confiar na marca, mas também encontrarem motivos para essa troca. Assim, aposte em soluções para melhorar sua experiência e ofereça conteúdos de qualidade.

2. Colete dados primários
É fundamental coletar o máximo possível de transações (sell-out) nas lojas físicas e no e-commerce das marcas ou dos seus parceiros comerciais (através de acordos de data exchange). Lembrando que as chaves de informações acionáveis em marketing digital são o e-mail ou o celular.

3. Busque parcerias
Acordos de data exchange nunca foram tão importantes. Se você é indústria é importante colocar este tipo de acordo na mesa da negociação comercial e com o trade.

4. Teste diferentes soluções
Adotar e testar alternativas diversas a fim de descobrir quais funcionam melhor para o tráfego e a composição do seu site será sempre uma boa saída. Ao avaliar as soluções de ID, os publishers devem priorizar aquelas que escalem a tomada de decisão do usuário. Assim, será possível, com o tempo, criar parâmetros válidos para o ecossistema digital do seu negócio.