A Coreia do Sul é uma love brand global e isso não é novidade. Todos sabem que o K-Pop e os Doramas são uma febre, mas poucos conhecem o que está por trás da chamada Hallyu, a onda coreana que não aconteceu por acaso.

O fenômeno “K-culture” e o soft power do país são resultado de uma estratégia muito bem amarrada de ponta a ponta que contou – de acordo com sociólogos, representantes do governo e diretores das empresas com quem tive aulas em Seul – com três fatores principais pro seu sucesso:  liderança, sistema e cultura. 

Líderes determinados no governo e empresas com uma visão muito clara dos efeitos em cascata do retorno de investimento da promoção dessa indústria cultural. Sabiam que a exportação do produto melhoraria a imagem nacional, aumentaria o interesse na cultura e promoveria as demais indústrias sul coreanas como Turismo e de Bens de Consumo. 

A partir daí, desenvolveu-se o sistema, a estrutura necessária. Um exemplo prático foi a criação da Agência de Conteúdo Criativo da Coreia (KOCCA), entidade governamental de apoio à cadeia da indústria cultural, que dá suporte de investimento, desenvolvimento, produção, distribuição, comercialização, além de treinamento e cursos. 

Nas gravadoras, CEOs empreendedores tinham desde o início o projeto de exportação de um produto de excelência e para isso internalizaram  o recrutamento, o treinamento intensivo (muitas vezes controverso) e o agenciamento dos artistas. A exportação focou primeiro no Japão e Ásia com elementos de localização muito bem coordenados, para depois focar no Ocidente. Sem falar no alto investimento em tecnologia. 

Para fechar, a cultura favoreceu o sucesso do plano. O espírito altamente empreendedor do coreano, uma cultura peculiar de muita abertura ao risco e decisões rápidas combinadas com disciplina e coletivismo foram chave.  

Mas por que olhar para isso? Além da aula de estratégia, eles ainda conseguiram embalar os produtos num naming fácil e atraente (tudo da Coreia vem acompanhado do “K-”) e ensinaram que a imagem da marca não precisa ser construída em cima do produto mais lucrativo, mas sim do mais atraente (na Coreia, as empresas de tech como Samsung, LG e Hyundai continuam sendo as mais representativas no PIB).

Outro motivo: no Brasil, muitas marcas ainda não aproveitaram o potencial deste fenômeno cultural. Somos um dos maiores consumidores de K-Pop no mundo. A música estrangeira mais ouvida no Brasil no Spotify em 2024 é do cantor sul-coreano Jimin e o volume de streams do gênero aumentou 20% no país em 2024. De acordo com uma pesquisa da Ecglobal, 90% dos brasileiros consomem Doramas, 55% pelo menos 1x por semana. Não à toa, a Netflix investiu 2,5 bi de dólares em produções do país para os próximos 4 anos. Fora isso, 2025 é um ano marcado por visitas das bandas de K-Pop, além de eventos como o Sam Korea Fest e a K-Wave Fest que terá um “fanmeeting” com um ator da série Round 6.  

Vale pontuar que, mesmo sendo uma onda pronta a ser surfada, nem tudo são flores. Esta lovebrand tem um rastro que pode ameaçar sua longevidade. Além da atual crise política, o país enfrenta consequências sociais desse modelo de desenvolvimento econômico que o governo luta para resolver: uma taxa de suicidio altíssima e uma taxa de natalidade no extremo oposto. Sintomas de uma cultura com problemas de alta competitividade no mercado e cobrança por produtividade, sobrecarga de horário de estudo em crianças e adolescentes, pouco tempo de lazer, desigualdade de gênero, etc.  

Ou seja, a Coreia do Sul está de parabéns no quesito construção de percepção positiva e conexão com o target, mas ainda precisa resolver seus problemas de ESG. A pergunta que fica é: será que sem resolver estes problemas a “marca” consegue se manter amada?

Ligia Paes de Barros
Head de Estratégia da The Juju