10 tendências em CX que definirão o ano

Sergio Damasceno Silva
1 de abril de 2024 - 6h03

VP de marketing da Zendesk para a AL, Fernando Migrone detalha estratégias dos líderes de CX, jornada do consumidor, privacidade de dados e publicidade na era da hiperpersonalização (Crédito: Divulgação)

A sexta edição do relatório anual da Zendesk de Tendências da Experiência do Cliente, o CX Trends 2024, aponta as 10 principais tendências da experiência do cliente (CX).

Ainda, o estudo antecipa a nova fase do CX, chamado CX Inteligente.

No entanto, os dados apontam que, de forma mais recorrente que o esperado, as expectativas dos consumidores não correspondem às percepções dos líderes de negócio sobre a entrega do atendimento.

10 tendências em CX

1. Inteligência artificial generativa (GenAI): toda a atenção do ano passado resultou no principal foco das estratégias de CX deste ano.De fato, a IA generativa não é apenas ferramenta, mas conceito que redefine o atendimento ao cliente.Assim, com 66% dos líderes brasileiros de CX que integram GenAI à jornada do cliente, é mais do que tendência, é transformação.
2. Chatbots: evoluem de simples “respondedores” de perguntas frequentes para agentes digitais sofisticados.Portanto, essa evolução está alinhada às demandas de 79% dos líderes brasileiros de CX que veem os bots como capazes de arquitetar jornadas ricas e personalizadas.
   

   IA em CX

3. IA em CX: embora a IA revolucione as estratégias de CX, existe divergência de percepção da tecnologia entre os gestores e suas equipes, formadas pelos agentes de atendimento ao cliente.Assim, para 64% dos agentes, as ferramentas de IA não são eficazes em suas rotinas de trabalho, ante 73% dos líderes de CX que defendem a tecnologia.Fechar essa lacuna é inegociável.

   Até porque 82% dos líderes confirmam a importância de incorporar ferramentas de GEnAI aos fluxos de trabalho dos agentes para ampliar as capacidades humanas, e não as substituir.

4. IA ética: a transparência nas decisões de IA se tornou imperativa.Com preocupações em torno da privacidade dos dados e da IA ética, 87% dos líderes de CX brasileiros agora veem a transparência como indispensável.Ainda, na mesma direção, quase metade dos consumidores espera clareza no uso de dados.

Era da CX instantânea

5. A era da CX instantânea: consumidores querem resoluções rápidas, o que pressiona as empresas a aproveitarem dados em tempo real.Ademais, a condução para uma CX instantânea é inevitável, e 64% dos líderes alegam que têm ficado para trás na entrega de experiências instantâneas.Portanto, ser proativo é a chave, e 75% dos agentes preveem mudança para um serviço de atendimento ao cliente preditivo.
6. Privacidade de dados: o estudo revelou intensificação dos líderes de CX como guardiões das informações dos clientes.Ainda, 83% reconhecem seu novo papel em garantir a segurança dos dados e 89% priorizam estratégias de proteção das informações dos clientes.
7. Segurança na jornada do cliente: a confiança digital é frágil e os líderes de CX não podem tomar riscos.Assim, com 90% desses líderes confiantes em seus esforços de proteção de dados, um contraste é evidente: 68% dos consumidores acreditam que as empresas ainda precisam melhorar muito.

Experiências imersivas

8. Experiências imersivas: à medida que as compras online evoluem, tecnologias imersivas como o comércio conversacional e as compras ao vivo moldam o futuro.Ainda, 59% dos brasileiros querem jornadas de compra simplificadas e 87% esperam receber assistência total pelo chat.De fato, expectativas para experiências ao vivo e interativas devem crescer neste ano e no próximo.
9. Interações por voz para problemas complexos: a voz continua a ser componente importante da experiência do cliente.Transições suaves entre canais digitais e de voz são fundamentais para a satisfação do consumidor.
10. Gerenciamento preditivo dos agentes para impulsionar a operação: isso revolucionará a eficiência da força de trabalho.Ferramentas estratégicas podem proporcionar benefícios operacionais, sendo que 80% dos líderes de CX que as utilizam reportam aprimoramento na produtividade e na qualidade do atendimento.

A seguir, a entrevista que o vice-presidente de Marketing da Zendesk para a América Latina, Fernando Migrone, concedeu para dar detalhes sobre estratégias dos líderes de CX, jornada do consumidor, privacidade de dados e publicidade na era da hiperpersonalização.

Líderes de CX

ProXXIma – A pesquisa global Cracking Tomorrow’s CX Code, realizada pelo CMO Council no ano passado, em parceria com o SAS, mostrou que 50% das empresas da América Latina não estavam muito confiantes na própria estratégia de customer experience (CX). O que pode gerar essa confiança nas empresas sobre sua estratégia de CX?

Fernando Migrone – A pesquisa CX Trends 2024 da Zendesk mostra algo parecido com isso.

Na América Latina, o estudo apontou que 81% dos líderes de CX estão repensando a jornada do cliente, dada a ascensão de tecnologias emergentes, como a IA generativa.

Além disso, 67% das organizações latino-americanas estão reexaminando as ferramentas que usam atualmente e buscando orientação sobre como seguir em frente.

Ponto de virada da IA

O que pode fazer a diferença nesse ponto de virada da IA, e dar mais confiança às empresas, é a aplicação do que estamos chamando de “CX inteligente”.

Portanto, isso significa, por exemplo, usar a IA nas cargas de trabalho mais volumosas e repetitivas como primeira instância no atendimento ao cliente.

E o ser humano para supervisionar tudo isso e coletar dados para analisar resultados, respostas e sugerir constantemente melhorias.

Dessa forma, é o uso combinado de IA + ser humano para entregar jornadas de relacionamento mais humanizadas, personalizadas e interativas aos consumidores.

O que resulta em uma experiência muito mais rica e inteligente para o cliente.

ProXXIma – Qual é a importância da CX nesse ambiente fragmentado online em que a disputa pela atenção do consumidor está pulverizada entre tantas opções?

Migrone – A CX já vinha crescendo na última década e, com a pandemia, passou a ser essencial para os negócios, justamente pela migração em massa para o ambiente digital.

Com isso, a CX também se tornou um lugar comum, algo que os consumidores já esperam na interação com marcas de qualquer setor e tamanho.

No entanto, as marcas ainda não estão atendendo às expectativas dos consumidores, que se tornaram mais exigentes em termos de atendimento nos últimos dois anos.

É esse gap que estamos observando agora.

Respostas rápidas

Ainda, os clientes querem ser atendidos em qualquer hora e de qualquer lugar.

Querem respostas rápidas e eficazes e atendimento conversacional, com empatia e personalizado.

Acima de tudo, desejam que essas conversas sejam contínuas a partir dos canais de atendimento que escolheram para falar com a marca.

De fato, para isso acontecer, é preciso que esses canais estejam integrados e abastecidos com informações atualizadas do cliente.

E, assim, essa atualização acontece a partir de pessoas diferentes (os colaboradores da empresa) que, inclusive, podem ser de áreas totalmente diferentes, como vendas e financeiro, por exemplo.

CX dentro de casa

Dessa forma, o primeiro passo para proporcionar CX de qualidade em meio à rotina tão movimentada é com o CX dentro de casa, o que chamamos na Zendesk de EX (Employee Experience).

Portanto, aliada ao uso da tecnologia adequada para armazenar as informações dos clientes (internos e externos), é a receita para que o CX flua de forma natural dentro de qualquer organização.

Jornada do consumidor

ProXXIma – Para a jornada do consumidor, que estratégias de CX fazem sentido tanto para o consumo quanto para o branding da empresa?

Migrone – Há algumas estratégias de CX que acreditamos que podem proporcionar experiência consistente e de alta qualidade para aumentar o consumo e colaborar para a boa reputação da marca:

– Jornada: Mapeie a jornada do cliente para entender todas as interações que tem com a marca; e identifique pontos de dor e momentos onde se pode encantar o cliente.

– Personalização: Use dados e feedback dos clientes para personalizar a experiência; e

certifique-se de que as recomendações e comunicação sejam pertinentes às necessidades e interesses do cliente.

– Suporte omnichannel: Ofereça suporte consistente e contínuo em todos os canais de atendimento, seja redes sociais, chat, e-mail, telefone ou mesmo presenciais;

E permita que os clientes escolham o canal de sua preferência, aumentando a satisfação e fidelidade.

Resposta rápida e eficaz

– Resposta rápida e eficaz: assegure que seu suporte ao cliente possa resolver problemas rapidamente pois agora temos a IA para ajudar nessa parte; e use sistemas de tickets, automatização e chatbots alimentados por IA para maximizar eficiência sem perder o toque humano.

– Feedback contínuo e melhoria: faça pesquisas de satisfação como Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction (CSAT) e Customer Effort Score (CES), e use os dados coletados para melhorar continuamente os produtos, serviços e processos.

Treinamento e empoderamento

– Treinamento e empoderamento da equipe: invista no treinamento da equipe que está na linha de frente do atendimento para que estejam bem-informados sobre produtos e políticas da empresa; e empodere sua equipe para tomar decisões que favoreçam o cliente, contribuindo para experiência positiva.

– Experiência mobile: otimize a experiência para dispositivos móveis, considerando que muitos clientes usam seus smartphones para pesquisa, compra e suporte.

– Transparência e confiança: seja claro e honesto em todas as comunicações, promoções e políticas de preços; e construa confiança mostrando consistência e integridade em todas as interações com o cliente.

Cultura de CX

– Cultura de CX: crie cultura empresarial que prioriza o cliente em todas as operações e decisões da empresa; e assegure que todos, da liderança aos recém-chegados, entendam a importância do cliente para o sucesso do negócio.

Assim, a integração dessas estratégias pode aumentar a satisfação do cliente, o que não é apenas benéfico para o consumo direto, como também reforça o branding e a reputação da empresa a longo prazo.

Dessa forma, um excelente CX impulsiona a lealdade do cliente e pode transformar clientes em defensores da marca, o que é inestimável para o marketing e o crescimento sustentável da empresa.

ProXXIma – Sobre as questões de segurança e privacidade de dados, qual é o papel da CX nesse sentido?

Migrone – O estudo CX Trends 2024 trouxe revelações muito interessantes nesse aspecto. A primeira é que as empresas estão tentando modificar instantaneamente as experiências que entregam aos clientes, a partir da coleta de dados em tempo real. Por quê?

Porque os avanços tecnológicos, particularmente em IA, aumentaram a demanda do consumidor por experiências imediatas e de qualidade.

Ainda, segundo o CX Trends, 88% dos consumidores latino-americanos afirmam que a resolução rápida e precisa de problemas ou reclamações influencia fortemente a decisão de compra.

Defensores da privacidade

Segunda revelação: os líderes de CX, que até então eram focados na jornada do cliente, se tornaram os novos defensores da privacidade de dados dos clientes.

Isso ocorre à medida que a IA e a personalização das experiências crescem nas organizações.

De forma que, atualmente:

. 86% dos líderes de CX latino-americanos se sentem responsáveis pela segurança dos dados dos clientes e

. 87% afirmam que proteção de dados e cibersegurança estão na lista de principais prioridades dentro da estratégia de experiência do cliente.

Assim, por esse motivo, os líderes de CX querem aprimorar suas habilidades e recorrem à orientação externa para o gerenciamento de dados e regulamentações de privacidade.

De fato, outros dados de nosso estudo sobre isso:

• 66% dos líderes de CX na América Latina admitem que têm dificuldades em acompanhar os mais recentes requisitos legais e regulamentares em torno de dados de clientes e privacidade;
• 23% dos líderes de CX na América Latina consideram seus departamentos altamente avançados em conhecimento e proficiência no que diz respeito à privacidade de dados do cliente; e
• 82% dos líderes de CX na América Latina estão colaborando ativamente com parceiros externos ou fornecedores para evoluir a privacidade dos dados do cliente em suas operações de CX.

Ambiente ominchannel

ProXXIma – Num ambiente ominchannel, como envolver as estratégias de CX para unificar a mensagem da empresa?

Migrone – Seria, basicamente, garantir que a empresa tenha:

1) A tecnologia necessária para integrar todos os canais de atendimento da marca, além de mantê-los abertos para interações com o consumidor;

2) A tecnologia necessária por trás desses canais de atendimento para receber as informações do consumidor em tempo real para consulta eficaz do agente humano ou da IA; e

3) Cultura de compartilhamento de informações entre todas as áreas, com especial foco para alimentar a plataforma com dados atualizados do cliente.

Publicidade na hiperpersonalização

ProXXIma – Qual é a importância da CX para a publicidade na era da hiperpersonalização?

Migrone – CX é fundamental para a publicidade na era da hiperpersonalização, dado que as expectativas dos consumidores em relação ao engajamento das marcas nunca foram tão altas.

De fato, os consumidores esperam se engajar em interações mais personalizadas e significativas e a CX é um dos componentes cruciais para a obtenção disso.

Assim, em cenário onde a atenção é moeda rara e valiosa, as marcas precisam fazer mais do que simplesmente chamar a atenção e precisam criar conexões genuínas e oferecer valor discernível.

Portanto, os clientes não apenas apreciam, mas esperam que as comunicações de uma marca sejam adaptadas às suas necessidades e preferências individuais.

Contudo, muitas empresas já utilizam dados de clientes – preferências de compra, histórico, comportamento em mídias sociais etc.

Isso ocorre para personalizar a publicidade de maneira que ela ressoe de forma mais poderosa com o público-alvo.

Isso, portanto, leva à experiência do cliente melhorada, aumentando a eficácia da publicidade e a satisfação do cliente.

Assim, num mercado saturado, a CX distinta permitirá que uma marca se destaque.

Dessa forma, publicidade hiperpersonalizada, apoiada por sólida estratégia de CX, pode ser ferramenta poderosa para diferenciar a marca e melhorar a sua posição no mercado.