A convergência digital exige uma nova visão de marketing

19 de setembro de 2024 - 6h00

Que a barreira entre o online e o offline está ficando cada vez mais difícil de enxergar não é segredo para ninguém. Essa dissolução dos limites entre o digital e o offline ocorre de forma acelerada. As telas estão em todos os lugares e tendem a ganhar ainda mais espaço. O digital out of home não é mais uma visão futura, e sim uma realidade. E novas ferramentas se tornam mais palpáveis, como a TV 3.0, que permitirá ao consumidor interagir em tempo real com o conteúdo, usando ferramentas tão simples quanto um controle remoto.

Com frequência, vejo circulando a visão de que tudo isso implica uma nova realidade de complementaridade entre o digital e o offline. Mas minha visão é diferente. Acredito que essa intersecção não se dará como complemento, e sim como substituição. O offline será digitalizado.

Algumas agências olharão para estas mudanças e pensarão que precisam se adaptar. Mas as transformações em curso exigem muito mais do que isso. Pedem, na realidade, uma revisão profunda de modo de pensar as campanhas e a estrutura de tomada de decisões. Afinal, o avanço do online nos meios offline significa que os planos de mídia em breve poderão ser 100% digitais.

Isso implica uma revolução nas agências, por um motivo simples. Atualmente, muitas empresas ainda baseiam campanhas inteiras – com custos altos e grande investimento de tempo – no ego criativo de executivos. Ainda existe, no meio publicitário, a imagem idealizada do marketeiro que, em um lance de genialidade, encontra uma solução magistral para que uma campanha atinja de forma precisa seu público-alvo.

No entanto, essa figura está em extinção. Não faz mais sentido se apegar ao gosto do publicitário, em um mundo no qual os consumidores nos dizem, o tempo todo e em diversos canais, quais são suas preferências. E como essas informações são transmitidas? Na forma de dados.

Os dados não são apenas ferramentas valiosas em termos de mensuração de resultados. Eles podem – e devem – servir de insumo para as agências. O futuro está ligado à capacidade de usar essas informações para criar planos de mídia. A convergência digital entra justamente para unificar esses dados em uma só estratégia, voltada para alcançar o público de forma relevante em cada ponto de contato da sua jornada.

As agências vão se orientar cada vez mais pelo feedback em tempo real do consumidor. Até porque as novas tecnologias permitem algo que, tempos atrás, não era possível: a personalização crescente da publicidade. Com maior capilaridade, não será mais necessário gastar recursos em uma única grande campanha. Será possível ter 15 ações concomitantes criadas usando IA e visando diferentes segmentos do público. E não é só uma questão de reduzir custos. É principalmente uma forma mais eficiente de potencializar resultados, permitindo, ao mesmo tempo, que o conteúdo seja constantemente adaptado de acordo com o cliente e o produto.

O uso inteligente de dados dá brecha para uma espiral positiva. Quanto mais integradas as diferentes mídias e canais, mais dados serão coletados. E quanto mais números as agências tiverem em mãos, mais conseguirão personalizar suas campanhas, para atingir mais consumidores e atrair mais gente para os meios digitais integrados.

É o famoso win-win.

Valem, é claro, algumas ressalvas. A primeira é que a digitalização em curso do offline não significa que os planos de mídia possam desprezar o offline. Até porque os meios físicos seguirão servindo como uma espécie de “suporte” do digital. Zerar o investimento em campanhas fora do digital pode ser, de algum modo, uma “queimada de largada”.

Ainda estamos longe do momento em que todas as pessoas estarão conectadas. Por exemplo: é difícil imaginar, em 2024, uma campanha que, pelos meios digitais, consiga atingir todos os segmentos populacionais do Brasil, um país tão grande e com tamanha desigualdade social. Além disso, não podemos nos esquecer que os espaços físicos continuarão tendo uma função importante como experiência.

Há também obstáculos práticos à convergência digital, que precisam ser levados em conta. O mais importante deles diz respeito aos dados: mesmo inseridas profundamente em meios digitais, muitas empresas não sabem coletar os dados. Além disso, é preciso entender o papel de cada canal e de cada etapa – não adianta usar como termômetro de determinado canal uma métrica inadequada. Ou seja, é importante acertar na pergunta para entender melhor a resposta.

Independentemente do quão distante cada empresa está de achar as soluções para os desafios de dados, a parte mais importante neste momento é internalizar que a convergência digital é uma realidade cada vez mais próxima. E entender que não há por que resistir a uma quebra de paradigma que vai revolucionar a maneira como a publicidade é feita ao redor do mundo.