21 de junho de 2024 - 6h00

Foi em 2004, quando ainda era uma criança, que Dove lançou sua primeira “Campanha pela Beleza Real” com o propósito de mudar a percepção das mulheres sobre si mesmas e desmistificar padrões de beleza inatingíveis. Naquele momento, eu não sabia o tamanho do impacto que essa campanha teria na minha vida e na sociedade como um todo.

Beleza Real ultrapassou os limites do mundo publicitário, ao trazer para a mesa um debate importante: indagou os padrões estabelecidos pela sociedade e trouxe a diversidade e a representatividade como pontos centrais da discussão. Isso em uma época que tais palavras não tinham a potência que têm hoje, mas que já eram compreendidas como referência para a transformação que tanto almejávamos.

A celebração da beleza, em toda a sua pluralidade, foi traduzida pela marca por uma via de conexão genuína e verdadeira com o consumidor, mostrando belezas reais, sem estereótipos, parecidas, de fato, com mulheres do nosso dia a dia. Não é à toa que a campanha levou o prêmio principal do Festival de Cannes, em 2013.

Vinte anos depois do lançamento de Beleza Real, agora fazendo parte da equipe de marketing da marca que me impacta desde criança, posso afirmar que o trabalho de Dove está longe de terminar. Seguimos com o compromisso e a responsabilidade de desafiar os estereótipos estéticos enraizados na indústria (e não só), difundidos pelos meios de comunicação e reverberados pela sociedade porque ainda há muito o que ser feito.

Recentemente, nos aprofundamos nos desafios relacionados ao ambiente digital. Primeiro, o uso “excessivo” de ferramentas de edição de imagem, que destorcem a realidade e dão origem a imagens irreais, um conteúdo que se torna tóxico e que impacta diretamente a saúde mental, em especial das meninas. Neste ano, voltamos nosso olhar também à inteligência artificial e a maneira como ela reproduz aquele único padrão irreal de beleza ao qual eu meu referia no início do texto.

Um estudo realizado por Dove, com mais de 33 mil participantes, em 20 países, revela que uma em cada três meninas e mulheres brasileiras se sente pressionada a mudar sua aparência devido aos conteúdos que vê online. Este cenário mostra o quanto agir dentro do ambiente digital é urgente e, como profissional de marketing, reconheço o tamanho da responsabilidade de ajudar a subverter essa realidade, garantindo que tenhamos uma escuta ativa, um olhar atento e, principalmente, que sejamos um agente de mudança.

Considerando que até 2025, 90% do conteúdo online será gerado por inteligência artificial, renovamos o nosso compromisso em seguir retratando e promovendo a Beleza Real com a campanha global “The Dove Code”, lançada em abril, justamente em comemoração aos 20 anos do nosso posicionamento. A iniciativa questiona as imagens de mulheres geradas pela tecnologia – que refletem os estereótipos sociais – e oferece um caminho para obtenção de resultados mais diversos e reais.

A inteligência artificial, como qualquer outra tecnologia, tem o poder de se tornar o que quisermos que ela seja – é uma escolha nossa. Ela pode reproduzir os vieses sociais existentes sobre a representação das mulheres, mas também pode aprender a ser mais diversa e inclusiva. A campanha mostra a mudança irreversível que Dove já fez até mesmo para a própria IA, criando diversas “Diretrizes de Beleza Real”, que funcionam como um guia de orientações que ensina e direciona criadores, marcas e qualquer pessoa interessada para criar imagens que representam o que é “belo” de forma autêntica. Afinal, que tipo de beleza queremos que essa ferramenta aprenda?

Dove – e eu – queremos que ela aprenda a diversidade de belezas reais. A marca é o que é hoje, pois conseguiu mostrar ao mundo e seguir perpetuando a mensagem de que mulheres reais, de diferentes idades, tamanhos, etnias, cores de cabelo e estilo, devem ser celebradas, libertadas, representadas e aplaudidas.