27 de agosto de 2024 - 16h03

O segundo semestre é, tradicionalmente, um período intenso para o varejo brasileiro, repleto de oportunidades promocionais que culminam com os maiores eventos do ano para o setor, como a Black Friday, o Natal e as férias escolares. Na visão de marketing, se o objetivo é alcançar o máximo de resultados em vendas nessas datas, a preparação deve começar agora. Este é o momento para explorar e entender quais estratégias funcionam melhor no seu marketing mix, bem como preparar o terreno para potencializar os resultados lá na frente.

Em 2023, o e-commerce brasileiro manteve um crescimento expressivo, com um faturamento de R$ 185,7 bilhões, 10% a mais que o ano anterior, segundo dados da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm). Para 2024 a perspectiva é de crescimento, com o faturamento das lojas virtuais no Brasil ultrapassando os R$ 200 bilhões. Nesse contexto, uma estratégia de marketing bem estruturada deve justamente ajudar os anunciantes a tirarem o máximo proveito desse cenário de oportunidades.

O retargeting é um exemplo de publicidade direcionada já bem conhecido e amplamente utilizado para impulsionar as vendas e a geração de receita nesses períodos promocionais. A estratégia possibilita a personalização dos anúncios em escala com as preferências exatas de cada consumidor, tornando-os mais relevantes e aumentando as chances de compra.

Entretanto, não é segredo que para escalar o ROAS nesse tipo de abordagem direcionada é necessário ter uma base de usuários ampla e aquecida, mas sabemos que isso demanda um planejamento de marketing antecipado, com diferentes estratégias sincronizadas. Abaixo listo algumas visões que podem auxiliar nesse processo e impulsionar suas conversões.

Entenda o seu funil e ajuste sua base para a escala

Dados levantados pela RTB House de 2023 mostram que campanhas de prospecção focadas em branding e engajamento aumentaram em 20% o desempenho das campanhas de conversão em momentos-chave do varejo, como a Black Friday. Em outras palavras, o sucesso das campanhas de vendas no fim de ano depende diretamente de como o funil foi alimentado nos meses anteriores, mas entender como e quanto investimento fazer em campanhas de topo e meio de funil segue sendo a maior dúvida de muitos anunciantes.

Para balancear corretamente os investimentos, é necessário ter o entendimento não apenas da jornada do seu consumidor, como também do impacto de cada campanha de marketing no seu lifetime value. A lógica do funil segue importante nesse processo de metrificação, bem como o apoio dos parceiros de mídia para o compartilhamento de visões detalhadas de suas entregas, que podem ainda ser cruzadas com dados próprios de cada anunciante.

Apesar de ser algo simples na teoria, operacionalizar essa investigação pode ser complexo, exigindo integrações de dados de diferentes provedores e testes de desempenho, por isso a antecipação é fundamental.

Para avaliar a efetividade e escala de campanhas de branding, por exemplo, é possível ir além das métricas tradicionais de CPM para entender também quantas impressões são necessárias para gerar uma visita (o avanço no funil), e se há canais mais efetivos nesse processo. Já em consideração, a visão pode ser voltada para a qualidade e recorrência das visitas, com cálculos sobre a média de acessos necessários por usuário para que seja feita uma conversão, e se há variações nesse fluxo em períodos sazonais ou por categorias.

Com uma visão holística, começamos a desenhar o fluxo ideal de metas e investimentos para cada etapa do funil e, por consequência, direcionar as melhores campanhas e estratégias nesse processo. Pense que este é o momento de buscar a sustentação para as campanhas de vendas que você fará no último trimestre do ano, e para chegar lá com uma boa base, é essencial engordar o funil de vendas na medida certa.

Incorpore tendências e garanta a melhor experiência de marca

O marketing personalizado vai além da simples publicação dos anúncios online, por isso, compreender os hábitos, motivações e preferências dos consumidores é importante para garantir eficiência de ROAS. Nesse sentido, é fundamental também investigar as tendências geracionais e tecnológicas que podem impactar sua experiência de marca.

Uma tendência crescente é o uso da Connected TV (CTV) como parte da estratégia de branding, especialmente para atingir as gerações Z e Millenials, públicos que demonstram grande afinidade com a plataforma. A CTV oferece uma experiência altamente imersiva e segmentada, o que pode ser uma boa ferramenta para alcançar públicos específicos com escala e impacto de marca.

O início do segundo semestre traz consigo uma grande oportunidade e um verdadeiro turning point para os resultados que serão colhidos no último trimestre do ano. Portanto, comece a planejar agora, invista em campanhas de prospecção e use dados de forma inteligente para garantir o sucesso das suas campanhas. Preparação, segmentação e personalização são as chaves para maximizar o impacto durante este período crítico.