Como realizar um marketing de topo de funil efetivo

7 de junho de 2018 - 11h29

Créditos: Oliver Le Moal/iStock

Por Fernando Tassinari (*)

O marketing acontece em várias fases. Há a fase de conscientização, interesse, consideração, intenção, avaliação e, finalmente, a compra. Durante cada etapa da jornada, os anunciantes devem estar em contato e manter os leads envolvidos e interessados. Embora o objetivo seja, eventualmente, levar os leads até o fundo do funil, isso não pode acontecer sem dedicar tempo e energia a uma estratégia de marketing de topo do funil.

O que é o marketing de topo de funil?

É o que ocorre no primeiro estágio da jornada do consumidor. É a parte do processo em que os anunciantes distribuirão a conscientização da marca dos seus produtos e serviços para gerar leads que, com o tempo, se tornarão consumidores.

Os anunciantes devem segmentar o topo do funil ao tentar atrair novos leads para cultivar. Nesse ponto, estarão olhando para o maior número possível de leads e, em seguida, reduzindo-os à medida que passam pelo funil. Como os leads de topo do funil não estão familiarizados com uma marca, é nesse estágio que os anunciantes devem provar seu valor.

O marketing de topo do funil é útil ao tentar encontrar novos consumidores que ainda não te descobriram. Não é para segmentar clientes repetidos que já sabem o que sua empresa faz e vende.

A estrutura do funil de marketing

O topo do funil é o estágio de conscientização. Aqui, seu conteúdo deve ter como objetivo informar seu público-alvo sobre os temas relacionados à sua marca e não se concentrar em vender. Pesquise e analise o tipo de conteúdo que seu público quer e crie em torno desses interesses.

Por exemplo, uma empresa de tecnologia que cria relógios inteligentes pode produzir conteúdo educacional e/ou de entretenimento relacionado a relógios inteligentes, tecnologia inteligente, dispositivos eficientes e muito mais.

No topo do funil, seu objetivo é coletar endereços de e-mail e números de telefone para cultivar. Você pode pedir um e-mail em troca de um whitepaper ou e-book valiosos que eles não encontrariam em outro lugar — é necessário demonstrar que você é um líder de opinião que pode agregar valor.

Você também deve incluir calls to action (CTAs) na parte inferior de seu conteúdo, como blogs e whitepapers, que obriguem os leitores a visitar uma página de destino do produto. Nesse caso, é escolha deles clicar no seu CTA, e você não está tentando vender-lhes nada até chegarem à página de destino.

No meio do funil, você está provando seu valor para seus clientes em potencial e criando mais um diálogo com eles. Por exemplo, um blog no topo do funil pode ser informativo e divertido, mas não mostra que você é a melhor empresa em seu setor.

O conteúdo do meio do funil deve incluir depoimentos de clientes, estudos de caso, avaliações gratuitas e webinars ao vivo que mostrem que você é qualificado — um líder do setor que provou gerar resultados para seus clientes.

No final do funil é quando um vendedor faz uma venda difícil para um cliente em potencial. Você pode fornecer aos leads indicações gratuitas, códigos promocionais de tempo limitado para seus serviços e consultas individuais. O objetivo é, finalmente, incentivar o acordo e fazer a venda nesta fase.

Que tipo de conteúdo de topo do funil você deve criar?

O marketing de topo do funil tem tudo a ver com conteúdo nos dias de hoje. Nos últimos anos, o marketing de conteúdo superou o modelo tradicional de publicidade. Em vez de criar conteúdo outbound, como outdoors e comerciais de TV, as marcas agora estão se concentrando no conteúdo inbound que atrairá seus leads.

Hoje, 81% dos consumidores farão pesquisas online antes de fazer uma compra, de acordo com a MineWhat. E, de acordo com a HubSpot, no mundo B2B, 47% dos consumidores verão de três a cinco peças de conteúdo antes de se engajar com um representante de vendas.

Em relação à B2C, as empresas que postam em seu blog 11 vezes por mês receberão quase três vezes mais tráfego do que aquelas que não postam ou o fazem uma vez por mês.

O conteúdo do topo do funil é crítico porque é como você pode atrair esse cliente em potencial. Seu lead ideal pode estar pesquisando no Google e seu artigo é exibido. Ele o lerá e clicará no call to action, chegará a sua página de destino, e lerá tudo sobre seus produtos e serviços. Agora você tem alguém que pode eventualmente converter.

Seu lead também pode ver seu conteúdo nas redes sociais ou encontrá-lo em sua publicação favorita por meio de seus esforços de publicidade nativa paga. Ele pode ver um dos seus vídeos no feed de um site de um jornal que gosta de ler.

Se seu conteúdo é bom, e está no mercado para seus produtos e serviços, o cliente ficará intrigado para saber mais. Ele pode dar seu e-mail para você para receber acesso a um ótimo e-book que está oferecendo ou clicar no seu call of action. Então, você pode movê-lo no funil.

Ao criar sua própria estratégia de topo do funil, considere a possibilidade de criar os seguintes tipos de conteúdo:

– Posts no blog

– Posts de publicidade nativa

– Infográficos

– Vídeos

– Whitepapers

– Apresentações do SlideShare

– Mensagens de mídia social

– Estudos de pesquisa

– Guias

– Mala direta

– Webinars

– Eventos

– E-books

O tipo de conteúdo de topo de funil dependerá completamente da audiência. Por exemplo, uma audiência B2B pode querer posts aprofundados em blogs e estudos de caso sobre assuntos do nicho da indústria, enquanto uma audiência B2C pode gostar de ver vídeos curtos e divertidos sobre um tema relacionado ao negócio. Faça sua pesquisa de audiência para determinar qual conteúdo funcionará melhor de acordo com suas necessidades. Quais são alguns exemplos do conteúdo de topo de funil? Se você quer realmente entender como criar o conteúdo de topo de funil eficaz, é necessário vê-lo em ação.

O mergulho da Nascar em conteúdo patrocinado

Em uma entrevista com a Taboola, a diretora sênior de direitos e parcerias de conteúdo de mídia digital da Nascar, Sarah Davis falou sobre por que a empresa adotou o conteúdo patrocinado.

Davis discutiu o valor do conteúdo patrocinado para sua marca e como o usou para alcançar os fãs da empresa. Eles são um bom exemplo de como aproveitar o conteúdo de marca para se destacar em uma base de clientes.

AM:PM usa vídeo de marca para um grande impacto

Outra peça de conteúdo do topo do funil é sobre o AM:PM, um dos principais supermercados de Israel. O artigo aborda como o AM:PM usou vídeos de marca de desenho animado que anunciavam alguns dos produtos disponíveis em sua loja. Os publishers anunciaram seus vídeos no feed e o AM:PM obteve resultados incríveis da campanha.

Em ambos os casos, as marcas visavam educar e fornecer valor para audiências específicas. Eles são todos sobre os desejos e necessidades da audiência e não tentam fazer uma venda naquele momento.

O que deve resultar do marketing de topo do funil?

Se o conteúdo de topo do funil for eficaz, os públicos desejarão saber mais sobre uma empresa e o que tem a oferecer. Eles, então, passarão para a fase de interesse do funil de marketing, que é o meio, onde vão querer ver como a empresa pode ajudá-los. Finalmente, no final do funil, os públicos irão converter e comprar produtos e serviços.

Agora é a hora dos anunciantes investirem no marketing de topo do funil. Atualmente, é a maneira mais eficaz de alcançar clientes em potencial e fazer vendas valiosas.

(*) Fernando Tassinari é diretor geral da Taboola no Brasil