Das cavernas à Era 4.0: a influência social como você nunca viu antes

ProXXIma
10 de agosto de 2017 - 8h19

Por Pedro Hermano (*)

Vamos lá, reconheça: você sofreu uma bela carga de influência.

Sim?!

Ok. Este foi só o episódio mais recente. Na verdade, você vem experienciando situações bem parecidas há bastante tempo (desde o útero, para ser mais preciso, de acordo com a ciência).

A família, os amigos, o pessoal da firma… a mídia – nas facetas on e off. Todos vêm influenciando as suas escolhas. Conscientemente ou não, você sabe disso. Sabe e aceita. Por que? Bom, porque se sentiria tremendamente desconfortável em contrariar as expectativas dos demais, abandonando a coletividade.

“É melhor errar com muitos do que acertar sozinho”, diz o velho provérbio lusitano.

O mesmo ditado, a propósito, resume com perfeição este antigo viés de comportamento que nos acompanha desde a mais remota época nas cavernas. Me refiro ao famoso “efeito manada”, hábito abordado por diversos campos do conhecimento e utilizado para descrever situações variadas nas quais indivíduos, em contextos de grupo, tendem a agir e reagir de forma similar (https://goo.gl/iLtknB).

Foi mais ou menos o que te levou a clicar no título desse artigo.

Também conhecido como “efeito adesão” ou simplesmente “comportamento de manada”, é um costume tão humano como controlar o fogo, usar roupas e andar para frente. O catalisador? Um grande receio de ser excluído do bando; e uma inconsciente expectativa de proteção psicológica supostamente conferida pelo coletivo.

“Gostamos de pensar que nossos juízos morais são consistentes, mas eles podem ser tão instáveis quanto nosso humor. Pesquisas revelam que as avaliações morais oscilam de acordo com percepções e emoções casuais”, aponta Matthew Hutson, pesquisador e ex-editor da prestigiada Psychology Today: https://goo.gl/ieQgoX

O fenômeno pode ser observado nas mais variadas circunstâncias e nos mais diferentes contextos: da moda ao mundo das finanças. O marketing, evidentemente, explora o artifício há bastante tempo (até aí, nenhuma novidade). O curioso, porém, é que as mesmas técnicas de estímulo ao “efeito manada” vêm sendo aplicadas para conduzir decisões e estimular o consumo também na esfera digital.

“Nós fazemos isso o tempo todo: analisando críticas de produtos na internet, assistindo ao vídeo que já tem milhões de visualizações, experimentando um produto que uma blogueira indicou e até mesmo comprando um dos livros mais vendidos do mês.

Esse princípio é tão poderoso que, se bem aplicado, constrói os fundamentos para um marketing boca a boca massivamente escalável”, detalha Laís Grilletti, da Endeavor Brasil neste excelente conteúdo sobre influência social (https://goo.gl/4bbpok).

Influência social ou Social Proof. Nada mais é que se valer da própria base de usuários para influenciar a percepção dos demais.

Este outro ótimo texto (https://goo.gl/do5S8R), do HubSpot, enumera cinco tipos de Social Proof digital:

1) Experts – é quando um influenciador, geralmente um especialista, endossa o produto por meio de blogs, posts em mídias sociais, ou citando/sendo clicado como usuário;

2) Celebritys – especialmente significativa se a recomendação não for paga, é quando a celebridade usa o produto, promovendo-o principalmente nas mídias sociais.;

3) Users – consiste em feedback positivo de “usuários reais”. São os depoimentos de clientes;

4) “Sabedoria das multidões” – quando muitas pessoas estão usando ou comprando um produto. Este tipo de Social Proof apela ao Fomo, o medo de “ficar por fora”: https://goo.gl/HzTTg8

5) F.R.I.E.N.D.S – Não, não é o seriado dos anos 90. Se trata do mesmo fenômeno Fomo, descrito no tópico anterior, só que voltado a recomendações de pessoas conhecidas (os “bests”). Possui muito mais peso que outros tipos de promoção ou publicidade, segundo este interessante estudo da Nielsen: https://goo.gl/i6CkYk

Espero que, não apenas o título, lá em cima, mas os tópicos e links que formaram esse conteúdo, tenham feito você perceber a influência social como nunca havia visto antes.

Espero, positivamente, ter te influenciado.

(*) Sócio-fundador e diretor de criação da Agência 242, Pedro Hermano é bacharel em Publicidade e Propaganda pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), se especializou em Branding e Planejamento Estratégico de Marcas na McGill University (Canadá), e é pós-graduado em Gestão de Negócios pela Fundação Dom Cabral (FDC). E-mail: pedro.hermano@agencia242.com.br