Gerenciamento de crises: como e o que você deve abordar na comunicação com os clientes

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25 de março de 2020 - 7h45

Por Fernanda Negrini (*)

Todos nós sabemos que estamos enfrentando um tempo muito difícil que afeta não apenas as nossas vidas pessoais, mas também as empresas em todo o mundo. Uma crise, em geral, pode ser definida como uma situação que ocorre repentinamente e interrompe os processos rotineiros de um sistema devido a crises naturais, conflitos civis, epidemias, ou falhas tecnológicas ou organizacionais.

Em qualquer caso, nenhuma crise é fácil de ser gerenciada, mas a boa notícia é que já passamos por algumas, em nível global, regional ou mesmo empresarial, e nós conseguimos! E mesmo sabendo que cada crise é diferente da outra, podemos olhar para trás e definir alguns aprendizados que também podem ser usados neste momento.

Para saber como a proceder durante uma crise, é importante entender suas fases. Como processo, o gerenciamento de crises pode ser dividido em três fases:

1.Pré-crise – com foco na prevenção e preparação.

2.Resposta à crise – um momento em que você responde ativamente a uma crise.

3.Pós-crise – acompanhamento dos compromissos assumidos durante a crise e reconstrução da marca e posicionamento.

Em todas as fases, o marketing desempenha um papel fundamental no gerenciamento de crise. Como mencionado, uma crise traz muita incerteza e perguntas a todos e o ponto de partida para gerenciar isso é por meio de comunicação transparente, também conhecida como marketing de conteúdo no vocabulário técnico. O que torna o marketing de conteúdo tão relevante, especialmente nessas situações, é seu poder de fornecer informações úteis e valiosas, definir expectativas e oferecer uma posição oficial ao seu público, evitando mal-entendidos e fake news.

Como mencionado no livro de Rebecca Lieb “Pense como um editor – como usar o conteúdo para comercializar on-line e nas mídias sociais”, criar, disseminar e promover conteúdo forte, com credibilidade e positivo é a única arma à disposição dos profissionais de marketing. Uma forte estratégia de conteúdo pode ser uma boa aliada a outras táticas, como relações públicas, mídia social e SEM.

Porém, quando pensamos em conteúdo, devemos ir além do conteúdo em si. Em um cenário de crise, é ainda mais estratégico definir onde esse conteúdo será colocado e como afetará o usuário. Um estudo recente nos Estados Unidos e no Reino Unido descobriu que 74% das pessoas confiam mais nas matérias de sites abertos e tradicionais veículos de comunicação do que nas matérias que circulam em plataformas fechadas. Isso fica ainda mais evidente durante uma crise. Dados recentes relacionados ao comportamento de consumo de mídia durante o Covid-19 detectaram que todas as gerações de pessoas recorrem a fontes de notícias confiáveis ao invés da mídia social para obter informações relevantes e informativas.

Especialmente durante uma crise, os consumidores passam mais tempo na open web do que nas plataformas sociais, tendo mais sessões de navegação por dia e sessões com duração mais longas. Além disso, em uma situação em que o brand safety importa mais do que nunca, a exibição de conteúdo em um site ou aplicativo em que os consumidores confiam é uma maneira de evitar qualquer risco adicional e também de chamar a atenção do consumidor quando ele está em um modo “curioso e disposto a aprender mais”.  Além disso, a falta de confiança no conteúdo visualizado nas plataformas fechadas pode ajudar a contribuir para sentimentos negativos gerais sobre esses ambientes.

Depois de definir o conteúdo e o ambiente, é igualmente importante definir como essa mensagem será entregue ao seu público. Durante o gerenciamento de crises, é fundamental respeitar e atrair o público de maneira não intrusiva e respeitosa. Este é o momento para comunicar mensagens complexas e escolher um formato que entregue essas mensagens ao público certo.

Em momentos como esse, é bom aprender com as experiências passadas. Analisamos algumas marcas que passaram por sua própria crise e entregaram as melhores comunicações aos seus clientes.

JBS

Atualmente, a JBS é o maior processador de proteínas e a segunda maior empresa de alimentos do mundo. Em 2017, a Polícia Federal do Brasil levantou uma investigação para confirmar que a empresa havia pago aos inspetores federais para ignorar a adulteração ou expiração de alimentos processados.

Para rebater as notícias rapidamente divulgadas pela mídia, a JBS aproveitou os canais nativos da Outbrain em publishers premium para promover sua declaração falando sobre seu compromisso com os padrões sanitários e de qualidade.

Vale

A Vale S.A. é uma mineradora multinacional brasileira e uma das maiores operadoras de logística do Brasil. No início de 2019, uma de suas mineradoras, localizada em Brumadinho (MG), entrou em colapso, gerando um desastre ambiental.

Com foco na atualização da comunidade sobre os compromissos assumidos durante a tragédia de Brumadinho, a empresa usou os canais nativos da Outbrain em publishers premium para direcionar os usuários à declaração feita por seu diretor, Marcelo Klein, em uma plataforma social.

(*) Fernanda Negrini é Gerente de Marketing @ Outbrain Brasil