O que o GSummit ensina sobre gamification

7 de julho de 2014 - 3h55

POR LEO ABDALA, estrategista Digital da CI&T

Durante o Gamification Summit 2014, ficou ainda mais evidente que gamification está de mãos dadas com outras tendências como conectividade constante, consumerização de TI, tecnologia como catalizador e, principalmente, déficit de atenção ou perda de foco/"desinteresse" (que tem como reflexo a falta de engajamento).

Uma provocação interessante é o fato de a cultura pop e o mundo da ciência e tecnologia estarem cada vez mais influenciados um pelo outro. Na prática, isso significa que um produto ou serviço tem mais chances de provocar engajamento duradouro se ele é capaz de transitar no mundo pop, tornando-se parte da cultura das pessoas.

Lições aprendidas em competições abertas ao público demonstram como é possível estruturar o processo de inovação dentro de uma empresa e engajar talentos. Alguns deles: (1) Capital como investimento ou recurso para que as pessoas possam desenvolver suas provas-de-conceito; (2) Mercado: existem "compradores" e adopters para a ideia inovadora em desenvolvimento? (3) Recursos para a execução de ideias; (4) Trabalho: ele vai ser executado e é realmente interessante? Tem que ser!; (5) Legitimidade: há interesse genuíno (até emocional) na execução da ideia? (6) Comunidade: há suporte de um grupo ou comunidade?; (7) Glória: é importante contar a história da ideia e transformar os idealizadores em "heróis".

Outra abordagem foi o princípio do Hook (baseado no livro "Hooked"), que explora as características de produtos e serviços digitais desenhados para estimular a "criação do hábito". Essa linha de raciocínio propõe uma jornada de quatro estágios em um loop contínuo: gatilho -> ação -> recompensa -> investimento, esse último alimentando o próximo gatilho e favorecendo o retorno contínuo do usuário. Ao contrário de um bem material que é gasto com o tempo, um produto ou serviço digital potencialmente se torna melhor com o tempo, obtendo mais dados sobre seus usuários, adaptando-se a novos cenários.

Sobre persuasão, motivação e comportamento, foram avaliados os modelos BIS (Behavioral Inhibition System) e BAS (Behavioral Activation System). BAS é o modelo "positivo" para estimular engajamento, em que a dopamina é liberada pelo cérebro logo antes do resultado final (sucesso) ao se transpor um desafio – e não necessariamente no momento exato da conquista, como se acreditava anteriormente. Se comparados os tipos de engajamento, temos: o que traz sentido e o que traz felicidade. O que "faz sentido" para a pessoa já é, por si só, um incentivo intrínseco que torna a mudança duradoura.

Há três elementos que o provocam quando ocorridos simultaneamente: motivação (vontade) + habilidade (capacidade de fazer) + gatilho (call to action). É importante entender e distinguir comportamento, que é sistemático, do que é "apenas" persuasivo, e estimular as pessoas a fazer o que elas já estão dispostas e não forçá-las a realizar ações sem conexão com suas predisposições.

Empresas de jogos reforçam como é importante ter um sistema eficaz de feedback rápido e transparente aos jogadores, porque eles têm expectativas de que a companhia sempre esteja a par de tudo o que elas conquistam no jogo.

Outro ponto relevante sobre o assunto é que "jogos têm fim, problemas de negócio, não". As marcas devem manter o "comportamento gamificado" presente, e evitar a evasão das pessoas entre o surgimento de novos problemas de negócios.

Além disso, organizações devem ser mais "responsivas" do que eficientes para aumentar as chances de sucesso e de desenvolvimento de modelos disruptivos. Se considerarmos os pares de valores "Planejamento x Experimentação", "Controle x Autonomia" e "Sigilo x Transparência", notamos que o primeiro item de cada par tende à eficiência, enquanto o segundo leva à capacidade de resposta. Temos que nos mover "para os itens da direita" a fim de obter bons modelos de engajamento.

Os jogos podem não envolver necessariamente a competição entre os jogadores, mas o trabalho e vitória em equipe. Existem sete regras para o engajamento colaborativo: (1) Competir com o sistema (não outros jogadores); (2) Resultados compartilhados; (3) Papéis interdependentes, e complementares; (4) Gestos sociais cooperativos; (5) Recursos compartilhados; (6) Progresso/estatísticas ou pontos coletivos (realizações coletivas); (7) Conteúdo gerado pelos usuários.

O Octalysis Gamification Framework, composto basicamente por 8 drivers distribuídos em um gráfico do tipo "radar" ou "spider chart", pode auxiliar na estruturação de uma estratégia de engajamento com objetivos distintos. O Octalysis serve tanto para a estruturação de novas estratégias quanto para a validação ou entendimento de estratégias existentes e é possível encontrar no site a análise dos oito pilares que compõem o framework para iniciativas digitais como, Facebook, Twitter e jogos como Farmville e Diablo III, por exemplo.

Para o marketing de fidelidade temos o conceito "Selfie Value", onde a métrica mais importante refere-se ao desejo real dos clientes de compartilhar com outras pessoas a sua experiência (positiva) no relacionamento com uma marca.

No setor bancário, alguns experimentos para o engajamento de clientes têm maior foco na pessoa do que nas "transações". Provavelmente até por se tratar de um ramo regulamentado com mais força, foi criada uma espécie de PMO para iniciativas de gamification dentro da empresa. As diferentes áreas têm seus próprios projetos e o PMO promove o uso correto das técnicas de jogo e promove a gestão de conhecimento de maneira eficaz – o que é fantástico!

Uma cadeia norte-americana de restaurantes possui um case significativo para a retenção de colaboradores num contexto de alto turnover e baixo comprometimento de funcionários – que são millennials em seus primeiros empregos. O programa incentiva atendentes e equipes de cada estabelecimento a melhorar o ticket médio por meio de ações com foco em up-selling e cross-selling. As métricas e o feedback visual são mostrados nos leaderboards e em mobile apps para Android. Essa estratégia estimula a competição saudável entre times (cada restaurante representa um time) e expõe de forma transparente as métricas, e conquistas, o que provocou aderência genuína ao programa.

Uma companhia aérea gamificou seu programa de fidelidade recheando-o de desafios e recompensas. A empresa afirmou ter obtido um ROI impressionante de 560% com a iniciativa, além de uma fidelização maior de clientes.

Por fim, o GSummit fez uso da plataforma "Livecube" que centralizou, com uma estratégia bem feita, discussões no Twitter e gerou buzz nas hashtags certas. Além disso, o sistema alavancou conexões profissionais entre participantes e a comunicação com palestrantes. É um produto que pode ser utilizado em outros eventos.