Ações com influenciadores digitais: tem que saber fazer direito

ProXXIma
20 de julho de 2017 - 15h39

Por André Zimmermann (*)

No texto intitulado “Os influenciadores digitais estão te influenciando ao erro”, assinado por Adriano Meirinho e publicado no Proxxima no dia 19/07/17, o autor discorre sobre as razões que o fazem acreditar que as ações com influenciadores digitais não trazem nenhum retorno às marcas.

Mesmo baseando sua análise apenas em experiências pessoais, o que pode explicar sua convicção, o autor incorre no erro da generalização ao escrever, por exemplo: “..a busca incansável pelo espetáculo traz resultados desastrosos, para a sociedade e para as campanhas.” Ou: “Na maioria das vezes as marcas não sabem quanto pagar, o influenciador não sabe o quanto cobrar e não tem a menor noção de orçamentos.” Ora, como em tudo na vida, há gente que sabe fazer bem feito e consegue resultados palpáveis e outros que não sabem fazer, erram em diferentes etapas do processo e jogam dinheiro pela janela.

Uma boa estratégia envolvendo criadores de conteúdo digital, começa por uma seleção e curadoria adequadas. Neste processo há muito mais do que as chamadas pelo autor “’regrinhas básicas’, como analisar o engajamento por número de fãs”. Há diversos critérios que podem ser utilizados, tais como alcance, afinidade, capacidade de migração de audiência, taxas de crescimento, qualidade e adequação do conteúdo, históricos de campanhas passadas, que podem ou não ser usados e com maior ou menor pesos para filtrar os influenciadores e criar rankings de recomendação de uso para cada ação de marca.

Em seguida há a etapa de briefing, que é onde comumente acontecem os erros que prejudicam os resultados finais. Não basta enviar todo a história da marca e o guideline de uso de seus assets. É preciso explicar bem o contexto da ação, o que se busca com ela, quais são os “do’s e dont’s” da marca e da ação. Igualmente não se deve escrever um roteiro para o influenciador seguir. Cada criador deve desenvolver seu próprio roteiro, seguindo o formato do seu canal e, principalmente, sua linguagem já estabelecida com seu público. Haverá, portanto, tantas execuções diferentes, quanto influenciadores presentes no plano de comunicação.

A fase de gestão da ação envolve um acompanhamento constante e próximo ao criador, buscando validar etapas como roteiro, datas de publicação, plataformas a serem usadas, duração e direitos sobre o conteúdo. SLAs devem ser criadas e formalizadas em contratos, com seguranças e penalidades para ambos os lados. É aqui também que se estabelecem os critérios de controle e avaliação dos resultados, periodicidades de envio e formatos de relatórios.

Na NetCos já desenvolvemos projetos para várias grandes marcas dos segmentos de consumo, automotivo, financeiro, saúde, entretenimento. Para todas elas entregamos resultados de campanha e negócio extremamente relevantes. Muitos tem repetido seguidamente o uso desta estratégia de comunicação, porque encontraram a forma correta de usá-la. Há em nosso site diversos cases publicados que exemplificam isso.

Apesar do influencer marketing não ser uma disciplina nova, o crescimento dos criadores de conteúdo em plataformas digitais é sim mais recente e ainda está em fase de amadurecimento. Muitos avanços já foram feitos. O mercado se estruturou, há players com ofertas muito bem definidas que ajudam nas diferentes etapas do processo, há várias fontes de informação e ferramentas de gestão, há cursos como os do YOUPIX (https://youpix.com.br/imp/), que ajudam a formar profissionais mais preparados para este mercado. E há também iniciativas de agrupar pessoas da indústria para ajudar a criar e disseminar boas práticas. É um negócio em formação, onde muitos ainda estão aprendendo. Neste cenário, compartilhar aprendizados é certamente mais produtivo que apenas apontar falhas e buscar desacreditar toda a indústria.

(*) André Zimmermann é Fundador e CEO da NetCos.