Como a mídia programática pode inovar a publicidade no rádio

Amanda Schnaider
12 de agosto de 2022 - 8h10

Mídia programática é uma estratégia automatizada de compra e venda de inventários de mídia, que permite conectar anunciantes aos consumidores em diversos canais diferentes. Em alguns países mais desenvolvidos, como os Estados Unidos, a compra de mídia programática já é o principal modelo de compra de mídia digital. Aqui no Brasil, porém ainda há espaço para o crescimento desse formato.

Mídia programática nas rádios passa a ser uma possibilidade para anunciantes (crédito: Molostock/shutterstock)

A possibilidade de comprar espaços publicitários no digital de forma automatizada foi uma grande evolução do setor, visto que antes  se agências de publicidade e empresas quisessem veicular anúncios em portais e sites, elas tinham de negociar a compra individualmente com cada um desses publishers. Além de conseguir atingir um target bem específico e personalizado, esse formato de compra de mídia também permite uma melhor gestão dos first-party data da empresa.

Além da compra de mídia em sites e telas digitais nas ruas, já é possível comprar mídia tradicional de rádio via plataforma de mídia programática.

Um novo formato, oferecido por meio de uma parceria entre Xandr, YoungTech e Nextdial, permite que anunciantes comprem anúncios no rádio tradicional por meio da programática, de forma rápida, sem burocracia e com relatório de comprovação da veiculação e métricas.

Thiago Fernandes, CEO da Nextdial, explica que a empresa desenvolveu uma tecnologia SSP (plataforma de fornecimento) que se conecta com as principais plataformas de demanda (DSP) do mercado, criando e autorizando um pedido de inserção (PI) e fiscalizando e contabilizando os impactos, em tempo real, diretamente na DSP. “Também faz o trabalho pesado pelas emissoras de rádio, seguindo as regras da OPEC (operações de mídia), veiculando, comprovando e compilando o relatório de veiculação. Ou seja, na prática, a dinâmica é a mesma que existe nos meios digitais”, ressalta.

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O modelo começou a ser implantado no Paraná com foco no Break da Madrugada. Até o momento, esse formato contempla somente as rádios comerciais com outorga do Ministério das Comunicações, ou seja, que tem transmissão terrestre seja AM ou FM, não englobando as rádios online.

Segundo Bruno Campos de Oliveira, CMO da ADSPLAY, a conexão do inventário da rádio tradicional com o mundo digital ainda é muito rara e seu maior desafio está em como o anúncio é agendado e inserido. Ele explica que na rádio tradicional o anúncio é pré-aprovado pela própria estação, é agendado e vai ao ar com base em um plano pré-definido. Já no ambiente digital o comprador (buy-side), acessa em tempo real o inventário do vendedor (sell-side), e insere um anúncio que foi aprovado por um terceiro, a DSP – plataforma de gestão da mídia programática. “Portanto, para se veicular programaticamente em estações de rádio tradicionais é preciso que a rádio tenha seu inventário AM/FM também disponível online e no ecossistema programático. Processo que ainda está sendo adotado, mundialmente, aos poucos”, complementa.

Além do novo formato oferecido por meio de uma parceria entre Xandr, YoungTech e Nextdial, o Google lançou recentemente um áudio mixer dentro da sua DSP, ou seja, da plataforma de compra de mídia programática proprietária do Google, pontua o CEO da Weach Group, Daniel Kaminitz. “Nele, você consegue subir um áudio que tenha música e locução, fazer a mixagem desse criativo dentro da própria DSP e distribui-lo para multiplataformas onde seja possível entregar esse anúncio em áudio para apps que congregam rádios”, salienta.

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Vantagens da mídia programática no rádio

A mídia programática tem algumas vantagens que podem aprimorar a entrega da rádio tradicional. Oliveira, CMO da ADSPLAY, cita algumas delas, como a entrega de anúncios de última hora; mais possibilidades de segmentação de audiência como local de acesso, demografia e interesses; mais feedback em termos de dados além das medidas de alcance, frequência e audiência tradicionais; possibilidade de otimização da campanha enquanto ela está no ar e não apenas depois do flight de mídia tradicional; e a possibilidade de se trabalhar audiências de remarketing e ter controle da frequência do anúncio para uma mesma pessoa, algo ainda impossível na rádio tradicional.

“O cenário atual é de empresas locais competindo globalmente com operações cada vez mais enxutas. O digital e as plataformas de compra de mídia (DSP) vieram para resolver o problema de escala em uma operação enxuta”, comenta Fernandes, CEO da Nextdial, reforçando que com a nova tecnologia da empresa, as agências e anunciantes podem aumentar a sua credibilidade, o engajamento e o alcance regional de pessoas reais com conveniência de dados centralizados, o que é bom tanto para as agências e anunciantes quanto para emissoras de rádio. “Esse formato traz muitas oportunidades comerciais para os departamentos comerciais das emissoras, beneficiando os executivos com melhores comissões, e ampliando os resultados de agências e anunciantes sem aumentar a carga de trabalho”, reforça.