Como construir uma estratégia de dark social?

Victória Navarro
12 de fevereiro de 2021 - 6h00

Criado para descrever as interações sociais que não podem ser monitoradas por ferramentas de analytics tradicionais, o termo dark social vem ganhando destaque em estratégias de marketing. Seja pela ascensão de aplicativos de mensagens, como WhatsApp, Viber, Facebook Messenger e WeChat, seja importância de dar, cada vez mais, atenção ao público de nicho, o ambiente impõe desafios às marcas que ficam de fora, mas oferece vantagens competitiva àquelas que conseguem ter acesso a conversas mais privadas.

Segundo estudo da GetSocial, em 2018, 78% de todo o material compartilhado pelos usuários na web, pôde ser encontrado no dark social (crédito: Ketut Subiyanto/Pexels)

Segundo dados de uma pesquisa realizada pela plataforma de monitoramento e gestão de dados GetSocial, de Portugal, que analisou 159 milhões de ações realizadas na internet em todo o mundo em 2018, 78% de todo o material compartilhado pelos usuários na web pôde ser encontrado no dark social. O tráfego, dentro desses ambientes digitais, mais que dobrou, registrando uma alta de 115%, em comparação com 2017.

Para Inaiara Florêncio, partner e diretora de criação da Adventures, no Brasil, o dark social ganhou impulso, em 2020, ano de pandemia do novo coronavírus. “O comércio online foi muito pautado, nesse processo, e, com isso, vimos várias marcas aproveitando para testar novos canais, a fim de se relacionarem ainda melhor, à distância, com seus clientes”. No entanto, afirma que esse foi apenas mais um impulsionamento: “Com quase um ano de confinamento, os nossos hábitos foram revistos e, provavelmente, manteremos alguns desses costumes adquiridos”. Henrique Diaz, diretor de futuro da Box1824, empresa focada em pesquisas de consumo, comportamento e inovação, por sua vez, destaca que o mercado, não só o País como no mundo todo, ainda está tentando entender como entrar no dark social.

A Adidas, por exemplo, em 2017, lançou a iniciativa “Tango Squads”, responsável por reunir, ao redor do mundo, pessoas que amavam futebol. Para esses grupos de influenciadores, a marca criou conteúdos mobile exclusivos e otimizados, o que incluía a apresentação de novos produtos, antes mesmo de serem lançados oficialmente no site de Adidas. Consequentemente, as pessoas envolvidas na ação acabaram compartilhando, nas redes sociais, as informações transmitidas pela marca. Já em outubro de 2019, a Skol criou uma novela social baseada no Lana Del Rey Vevo (LDRV), um dos mais populares grupos de Facebook no Brasil, focado em falar sobre cantoras. Mais tarde, a marca, ainda, lançou latinhas inspiradas nas gírias usadas, dentro da comunidade.

De acordo com Henrique, a melhor estratégia para entrar nesse universo é fazer parte dele verdadeiramente. “Existe a passividade dentro do dark social, mas existe muito mais a atividade”, explica. Porém, destaca que “não adianta forçar a barra pra escutar de canto as conversas e querer fazer algo. Isso não funciona a longo prazo. O benefício está diretamente relacionado à real conexão que se tem com aquele universo”.

Monitoramento
Por se tratar de canais fechados, não há ferramentas legais que permitam o monitoramento de estratégias de dark social, diz a partner e diretora de criação da Adventures. No entanto, se há mensagens disparadas via links, por exemplo, é possível utilizar parametrização para entender um pouco mais do comportamento nesses ambientes. No entanto, vale destacar, afirma o profissional da Box1824, que, ao aderir a um plano de dark social, o motivo importa mais do que o resultado: “O mundo mudou radicalmente para a comunicação e, consequentemente, o papel das das marcas não é mais sobre querer ocupar um espaço, é mais sobre: Faz sentido?”.

Como fazer
O primeiro passo para se construir uma estratégia de dark social eficiente é entender o grupo com que a marca quer se relacionar, o que inclui vontades, comportamento e assuntos de interesse. Outro ponto importante é tomar cuidado para evitar o compartilhamento de conteúdos muito vendedores. “Aqui, vale atuar com previews exclusivos de produtos e serviços e mostrar sempre que entende o usuário que está se relacionamento”, explica Inaiara.

Há, também, a oportunidade de trabalhar ao lado de influenciadores digitais, adiciona: “As marcas podem aproveitar a relevância e autoridade de creators para impactar novas audiências e numa dinâmica diferente do que estamos acostumados, já que boa parte dos conteúdos compartilhados acontece como dark social. Porém, Henrique lembra que não existe uma fórmula do sucesso. “A única coisa que podemos apontar como determinante para uma estratégia fazer sentido é se aquele universo que se pretende atingir tem a ver com estratégias maiores da marca, não ser simplesmente algo pontual”, diz.

*Crédito da foto no topo: Cristian Dina/Pexels