Como o mercado pode aproveitar o adiamento do fim dos cookies

Taís Farias
10 de agosto de 2022 - 6h00

No fim de julho, o Google confirmou mais um adiamento do fim ao suporte de cookies terceiros em seu navegador, o Chrome. A mudança, prevista inicialmente para 2022 já tinha sido postergada para 2023 e, agora, ficará apenas para 2024. Na prática, os cookies terceiros são ferramentas de empresas de tecnologia terceiras colocadas nos sites para rastrear as visitas de usuários e acompanhar a jornada online.

Fim dos cookies terceiros pelo Google está previsto para 2024 (Crédito: Casimiro PT/ Shutterstock)

Outros navegadores, como o Safari, da Apple, já removeram os cookies terceiros. A mudança é um aceno em direção a uma nova abordagem de privacidade que, agora, se torna um pouco mais distante. Em contrapartida, as empresas ganham mais tempo para fazer a transição para um mundo sem cookies e testar alternativas para conhecer e acompanhar seu consumidor no ambiente digital.

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Para os analistas, o adiamento está diretamente relacionado ao desenvolvimento da Privacy Sandbox, ferramenta criada pelo Google como alternativa aos cookies. Em março, a big tech anunciou uma nova fase de testes das métricas de alcance e relevância de publicidade com a SandBox. A plataforma, no entanto, ainda é vista com dúvidas pelos publishers e adtechs.

“A realidade é que não há uma alternativa pronta e estruturada que atenda todos os negócios que utilizam cookies de terceiros hoje. A boa notícia é que, com mais tempo, as empresas podem se preparar, testando e incorporando soluções alternativas cookieless em suas estratégias de segmentação, além de analisar e otimizar os resultados dos testes sem precisar esperar o prazo final do Google, mitigando assim o risco de perder a efetividades das campanhas”, resume Lara Krumholz, EVP da Equativ, empresa francesa de soluções para publicidade e monetização online.

Se do lado do Google a criação de uma alternativa aos cookies terceiros ainda parece nebulosa, as adtechs garantem que o mercado já tem ferramentas disponíveis que podem ajudar as companhias a se preparem para o futuro sem cookies. “Já existem soluções no mercado para prever o fim dos cookies”, aponta Gabriel Mazzutti, head of addressability da LiveRamp, plataforma de conectividade dados que aposta no conceito de addressability. “As empresas que proveem serviço estão adequadas”, reforça.

Entre as ferramentas disponíveis e que vem sendo adotadas pelas companhias, estão os IDs alternativos ou universais, que criam identidades para cada usuário. Isso se dá por metodologias deterministas, em que o consumidor é identificado por um dado como e-mail ou número de telefone, ou probabilística, que usa características do dispositivo como o endereço IP.

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Sem o uso de IDs, as soluções contextuais também têm avançado. Elas cruzam e fazem a correspondência entre o conteúdo dos sites, anúncios e até mesmo da busca. Assim, com o uso de inteligência artificial e machine learning, é possível exibir anúncios adequados ao contexto editorial. Por fim, a ativação do first-party-data, os dados primários, está entre as alternativas adotadas. Eles são os dados captados pela própria empresa em sua relação com o usuário.

De acordo com o head of addressability da LiveRamp, com mais conhecimento sobre o usuário, é possível criar uma segmentação mais eficaz. Essa prática cria um ciclo virtuoso, que beneficia usuários, publishers, anunciantes e as empresas de tecnologia. “Os clientes ficam predispostos a pagar mais por isso”, aponta. Em paralelo, a mudança também gera um aprendizado sobre os riscos de concentrar a estratégia em uma solução única.

“Agências e anunciantes estão buscando diversificar seus parceiros para não se tornarem reféns da tecnologia de poucas empresas e passam a analisar operações mais transparentes e que consigam se comunicar com diferentes tecnologias”, analisa Lara Krumholz.