Inbound marketing: da atração à conversão de clientes

Victória Navarro
26 de maio de 2021 - 6h00

A transformação digital e o comportamento dos consumidores têm exigido a inclinação de marcas em direção aos métodos de atração. Nesse cenário, o inbound marketing permite que anunciantes vendam mais e ganhem autoridade diante da audiência. Segundo o estudo “Panorama PMEs”, realizado entre 14 e 29 de maio de 2020, com 1.447 pessoas, pela Resultados Digitais, 85,6% das empresas afirmaram que o marketing de conteúdo é fundamental na retomada dos negócios, após a crise da Covid-19. Além disso, 70,9% das companhias declararam que sentem a necessidade de melhorar seus processos de marketing e vendas.

85,6% das empresas afirmaram que o marketing de conteúdo é fundamental na retomada dos negócios, após Covid-19, de acordo com o estudo “Panorama PMEs”, da Resultados Digitais (Crédito: Reprodução)

A técnica, que visa conquistar o público-alvo e leads qualificados via conteúdo, já vem sendo usada há tempos. O inbound marketing popularizou-se nos Estados Unidos, em 2009, quando Brian Halligan e Dharmesh Shah lançaram o livro “Inbound marketing: seja encontrada usando o Google, a mídia social e os blogs”. Porém, de acordo com Hugo Rosso, diretor de operações acadêmicas da startup de educação Digital House e especialista em marketing, a adoção da estratégia no marketing de grandes empresas, no Brasil, é recente: “Há cerca de oito anos é que se começou a falar sobre o inbound marketing de forma mais concreta. Se observarmos a adoção, de fato, vemos muitas iniciativas incompletas, o que torna a geração de resultados mais difícil e lenta”.

Antigamente, explica Robinson Friede, head de geração de demanda e growth marketing da RD Station, startup focada no desenvolvimento de softwares, eram raros os profissionais que entendiam o potencial do marketing digital, principalmente no contexto das pequenas e médias empresas (PMEs). “As grandes marcas terceirizavam essa complexidade para as poucas agências digitais da época. Todo o método era muito baseado em preceitos da publicidade antiga. O sucesso era medido por métricas de vaidade, como likes, views, menções na mídia e prêmios em Cannes; e o modelo ainda era baseado na interrupção do usuário”, explica.

O inbound marketing cresceu em importância à medida que se tornou mais simples, acessível e orientado a resultados. “Tínhamos uma visão de que um software intuitivo e integrado, impulsionado por uma metodologia adequada, poderia ser uma ferramenta muito importante para que as PMEs crescessem e prosperassem em um mundo digital. Também sabíamos que o conteúdo era um pilar fundamental da estratégia, especialmente na tarefa de educar as pessoas sobre aquilo que elas gostariam de comprar”, afirma Friede. Agora, graças à metodologia do marketing de conteúdo, empresas de todos os portes conseguem atrair mais clientes, aumentar a relevância e converter clientes, ou seja, aumentar o número de usuários cadastrados ou o número de vendas geradas.

Atração e conversão de clientes
Entre as principais barreiras para atrair e converter clientes, de acordo com Rosso, da Digital House, estão a falta de conhecimento sobre o consumidor, o que acaba culminando em achismos e na formulação de estratégias equivocadas; a falta de  visão holística sobre toda operação digital que, muitas vezes, foca apenas na produção de conteúdo, mas não olha para questões de experiência, acessibilidade e performance; e o acompanhamento de métricas e estabelecimento de metas. “Sem essas três operações trabalhando em conjunto, atrair e converter clientes será sempre difícil e mais caro”, diz o diretor.

Naturalmente, com a popularização do inbound marketing e o crescimento que o conceito gerou para diversas empresas, houve aumento da concorrência dos meios digitais. “Com isso, torna-se mais complexo atrair o perfil certo no volume que se deseja. Porém, essa competição torna o processo ainda mais interessante, pois obriga as empresas a produzir conteúdo mais relevante para as pessoas e a direcionar melhor as comunicações via e-mail. Isso tudo vai elevando o nível do trabalho das empresas e torna o inbound mais assertivo e gerador de resultados”, afirma Friede, da RD Station.

As etapas do inbound marketing
Pode-se dividir o inbound marketing em cinco etapas: atração, com técnicas de SEO em sites, links patrocinados e redes sociais; conversão, com calls-to-action e landing pages; relacionamento, com e-mail marketing e automação de marketing; venda, com CRM; e análise, com monitoramento de ações.

Segundo Rosso, muitas vezes, quando o cliente está no começo de sua jornada, ainda não há clareza sobre suas necessidades ou interesses. Neste momento, é importante pensar nas mais diferentes formas de apresentar a marca e o seu valor. “Portanto, as formulações das estratégias de SEO e redes sociais têm o papel de impactar esses possíveis futuros clientes, sem que seja necessário grande investimento em mídia”, explica. No inbound marketing, a equação é simples: um site sem visitas não gera leads. Sem leads, não há vendas. E, por consequência, perde-se toda a razão para se trabalhar com essa estratégia. O inbound marketing tem como papel fundamental atrair público muito mais engajado e propenso a consumir produto ou serviço.

Uma vez que as pessoas já conhecem a marca e começaram a acessar o site, seguir as redes sociais ou baixar determinado e-book, os usuários entram na etapa mais profunda de aprendizagem, o de buscar conteúdos que aumentem interesse e diminuam dúvidas e objeções. “A conversão complementa a atração, ou seja, o visitante precisa virar lead para poder avançar no processo de compra. Nesse contexto, quando falamos de conversão, estamos nos referindo à ação do usuário de passar suas informações em troca de recompensa ou benefício, como a oferta de algum conteúdo valioso”, diz Friede.

Quando a marca está na etapa de relacionamento, continua-se atuando na eliminação de objeções, detalhamento de benefícios e gatilhos promocionais, que possam incentivar o cliente a avançar na compra. Isso tudo, geralmente, usando canais de comunicação direta com o cliente, como e-mail, SMS e WhatsApp, planejados para cada perfil existente em seu CRM. “Não adianta usar uma mesma estratégia para toda a base, pois pessoas diferentes, em momentos diferentes, com necessidades diferentes, precisam de comunicações diferentes. E é importante frisar que a utilização desses canais de comunicação deve ser feita com grande sabedoria, parcimônia e respeito à privacidade e aos dados dos clientes”, diz Rosso.

O trabalho de geração e nutrição de leads existe para produzir demanda e gerar oportunidades de negócio. Em alguns casos, o processo de vendas acontece dentro do próprio website e, em outros, é necessário o contato entre um vendedor e o potencial cliente. “De maneira geral, quanto mais complexo o produto, mais o processo de vendas tem de ser algo consultivo, concluindo o papel da nutrição de leads de concretizar a venda”, afirma o profissional da RD Station. As mídias sociais e os novos canais online estão influenciando o que as empresas estão oferecendo e, consequentemente, o que o cliente, agora, percebe como valor.

Durante todas essas etapas, a análise deve ser contínua. Entender os resultados de cada ação e peça de comunicação gerada e enriquecer o CRM, com base nas interações das pessoas, é fundamental para que todas as ações de marketing digital gerem resultados. “Já passamos da fase de analisar resultados apenas por last click. Devemos caminhar para a construção de modelo de análise preditivo, que seja capaz de identificar comportamentos e clusterizar clientes, de forma que sejamos capazes de construir estratégias mais ricas, eficientes e baratas, aumentando as taxas de conversão e reduzindo o custo de aquisição de cliente, além de aumentar o ROI de cada transação assim como os índices de recompra”, explica Rosso. Para o diretor, apesar de grande parte das empresas ainda estar bem distante de uma operação madura, é importante sempre se manter atento às tendências que estão batendo na porta como a adoção de vídeos curtos, formulários progressivos, SEO e voz.

*Crédito da foto no topo: Vedanti/Pexels