Marketing de conteúdo na jornada de compra

7 de fevereiro de 2017 - 15h04

*Por Lucas Bassi

Muito além da mídia tradicional comprada e programada (conteúdo também é pago), é fundamental, hoje em dia, complementar o plano de mídia também com o marketing de conteúdo. Os canais e veículos que utilizamos nas últimas décadas têm o seu formato próprio e atuam de forma efetiva no objetivo que têm. Contudo, precisamos entender melhor como utilizar os novos formatos de comunicação digital para otimizar ainda mais os resultados.

Uma das principais funções do marketing de conteúdo é gerar sempre mais tráfego para o site e ter as marcas atreladas a diferentes tipos de conteúdos que os usuários consomem, mas também temos a oportunidade de estruturar melhor as estratégias e trabalhar de ponta a ponta este recurso no processo de comunicação. Com o objetivo de mapear os elementos da construção desse planejamento, precisamos, basicamente, entender como as pessoas agem quando passam a ter uma necessidade, ou mesmo como as pessoas agem antes de terem uma necessidade.

Se uma pessoa hoje quer comer em um restaurante árabe, é provável que ela buscará na internet esse tipo de restaurante próximo ao local que se encontra, consultar blogs que falam sobre o assunto, ou, simplesmente, pode ligar para um amigo que conhece vários restaurantes pelo mundo. Pronto, já sabemos quais canais podemos manipular para dar resposta a essa necessidade, mas, qual estratégia devemos adotar mesmo antes deste momento?

Diferente de muitas mídias que trabalham somente em alguns momentos da jornada de compra, o conteúdo pode ser trabalhado tanto no suporte da tomada de decisão, quanto no estímulo do consumo. Vejo o conteúdo atuando diretamente, com a melhor eficiência, BASICAMENTE nas duas pontas de maior importância na jornada do consumidor.

Estimulando a intenção de compra

Eu posso não precisar e nem saber da existência de determinado produto e, ainda assim, se vir alguém que considero falando dos benefícios deste, eu posso facilmente querer comprá-lo.

Outro dia, uma amiga me pediu dicas de estratégia digital para um produto novo que ela trouxe pro Brasil. Trata-se de um desodorante orgânico. Desodorante orgânico? Penso eu. No mínimo mais um produto hipster! Procurei saber mais e comecei a entender: não mancha a camisa de amarelo, é natural (legal, eu gosto de produtos orgânicos), custa R$50,00, mas dura por um ano e serve também como pós-barba. Pronto! Quero comprar este produto, fui convencido.

Se eu não tivesse estudado com essa minha amiga eu poderia nunca ter ouvido falar deste produto? Possivelmente. Porém, o universo de homens que odeiam roupas manchadas de amarelo, de pessoas 100% adeptas a produtos orgânicos e também os hipsters, é gigante.

A partir daí eu já conheço meu público alvo, sei o que eles buscam, e sei a resposta que quero dar. Preciso somente entender os canais mais utilizados por esse público, pois ninguém conhece este produto.

Atribuição Direta na Conversão

Muita gente acredita que basta dar um tiro de canhão com a mídia e já se converte facilmente,  infelizmente não funciona desta forma. Hoje em dia o consumidor é muito bem informado e vai em busca de ainda mais informação para ter certeza de que não vai se arrepender sobre a sua decisão. Tem coisa mais frustrante do que fazer uma compra mal feita? Pagar mais caro do que vale? Comprar algo que não atende às necessidades? É exatamente nesta etapa que o conteúdo tem um papel fundamental na eficiência de comunicação.

Mesmo quando uma pessoa quer comprar um produto que é top de categoria, aquele que qualquer pessoa escolheria de olhos fechados, como um carro BMW, uma cozinha Kitchens, um iPhone, ela busca informações detalhadas. É neste momento que o conteúdo torna-se canal de eficiência master na atribuição da conversão. Se a sua marca não está cobrindo essa etapa, ela está perdendo uma ótima oportunidade de obter um cliente no momento mais glorioso do funil; não queremos de forma alguma descartá-lo. É mandatório oferecer o produto e, de alguma forma,  prover todo e qualquer detalhamento acerca das dúvidas que possam surgir,  hoje em dia funciona assim, é parte do mix de comunicação.

Necessitamos mergulhar ainda mais com o cliente na maneira que a jornada de compra acontece. Envolver a equipe de produtos e deter os dados mais importantes das pesquisas de mercado ajuda muito na hora de decidir qual conteúdo criar e como desenvolver a melhor comunicação em cada etapa. Neste momento, é fundamental saber com clareza  quais são os principais anseios do público alvo, qual tipo de comunicação usar e,  qual canal / formato este público poderá utilizar para se informar – Gostei desse desodorante orgânico, agora deixa eu ver se ele não vai causar uma queimadura de primeiro grau na minha axila.

(*) Lucas Bassi é publicitário com especialização em Comunicação e Tecnologia da Informação. Trabalha com marketing de performance há 10 anos e é Gerente de Mídia Online na ReachLocal.