O futuro do vídeo está no uso inteligente e eficiente dos dados?

Victória Navarro
21 de maio de 2021 - 6h00

Para conceber publicidades que prendam a atenção do público, já ficou explícita a necessidade do mercado de comunicação em compreender bem sua audiência. “Para atender a essas necessidades crescentes dos consumidores e, realmente, fornecer experiências relevantes em todos os canais, é fundamental ter acesso a tendências e insights de visualização. Essas informações determinam como, onde e quando a mensagem de uma marca chega ao consumidor”, diz Patrick Casal, diretor da empresa de publicidade e análise Xandr para a América Latina. Segundo o relatório Global Relevance Report, publicado anualmente pela companhia e realizado em importantes mercados publicitários, nos últimos 20 meses, por exemplo, 79% dos tomadores de decisão de anunciantes e agências, nos Estados Unidos, investiram em alianças de dados, enquanto, no Brasil, 94% destinaram recursos para essa finalidade. Com exclusividade ao Meio & Mensagem, o profissional explica como promover a privacidade em experiências de anúncios relevantes e direcionadas e qual é a importância da mídia programática, dentro do ecossistema de martechs e adtech.

Patrick Casal, diretor da Xandr (Crédito: Divulgação)

Meio & Mensagem – O futuro do vídeo está no uso inteligente e eficiente dos dados?
Patrick Casal – Os consumidores querem uma experiência de publicidade melhor e mais significativa, assim como a indústria de publicidade. Isso aplica-se a todos os formatos e, à medida que o vídeo digital continua a crescer na América Latina e no mundo, essa exigência continuará acontecendo. Para atender a essas necessidades crescentes dos consumidores e, realmente, fornecer experiências relevantes em todos os canais, é fundamental ter acesso a tendências e insights de visualização. Essas informações determinam como, onde e quando a mensagem de uma marca chega ao consumidor, tendo um impacto direto em seu ROAS (retorno sobre ativos).

M&M – Como promover a privacidade em experiências de anúncios relevantes e direcionadas?
Patrick – Leis e regulamentações globais de privacidade estão sendo estabelecidas para o benefício dos consumidores e de sua privacidade. Mas, também beneficia a indústria como um todo, uma vez que força o desenvolvimento de melhores experiências de anúncios. Para continuar a impulsionar os resultados dos clientes, as plataformas de tecnologia devem oferecer suporte a soluções de identidade lideradas pelo setor, para que sejam flexíveis, baseadas em dados próprios e não dependam de cookies de terceiros. As plataformas terão mais sucesso quando mantiverem uma dinâmica de ciclos de testes e de feedbacks ativos com o mercado para garantir que as soluções que estão implementando atendam às necessidades dos anunciantes e publishers, ao mesmo tempo que mantêm o mais alto nível possível de privacidade. Isso é essencial para manter a confiança do consumidor e para o sucesso de qualquer plataforma, marca ou publisher.

M&M – Há uma oportunidade maior de alcançar uma audiência específica, mais relevante e interessada, por meio dos novos modelos de TV?
Patrick – A TV conectada, ou CTV, está ganhando força, com a expectativa de que o número de telespectadores de CTV/OTT ultrapasse 51 milhões de pessoas, neste ano, no Brasil. Isso significa 12% a mais do que em 2020, ano no qual já vimos um crescimento muito grande. Embora esse impulso seja em grande parte devido a mudança nos hábitos do consumidor, também reflete os recursos que a CTV oferece. Essas vantagens incluem: segmentação avançada e capacidade de alcançar usuários em uma residência ou até mesmo no nível do dispositivo; recursos de limite de frequência, que criam uma experiência muito melhor para o consumidor; e a segmentação no nível doméstico, que permite que as marcas alcancem seus espectadores mais valiosos e encontrem outras famílias com maior probabilidade de se interessar pela marca, produto ou serviço. Além disso, à medida que nos afastamos dos cookies de terceiros, o vídeo em formato longo continuará a crescer em importância, à medida que o envolvimento do usuário muda e não depende de cookies para segmentação. Os anunciantes buscarão encontrar seu público em vídeos longos, independentemente do tipo de conteúdo.

M&M – Como as martechs e as adtechs podem contribuir com a efetividade da comunicação via vídeos?
Patrick – As marcas preocupam-se com a tecnologia, que pode ajudá-las a navegar pela transformação digital. À medida que o público muda de opções de visualização mais tradicionais para mais opções de IP, surgirão novos desafios e oportunidades. É preciso procurar um parceiro de tecnologia que pense em soluções tanto para o publisher quanto para a marca anunciante. É necessário pensar em como trazer o valor da programática — automatizada, granular e personalizada — para a escala crescente da TV conectada.

M&M – Qual é a importância da mídia programática, dentro do ecossistema de vídeos ligados às martechs e adtechs?
Patrick – Os espectadores, em todo o mundo, estão migrando para o vídeo sob demanda (VOD). Os serviços de assinatura de vídeo sob demanda (SVOD), como Netflix, Disney+ e HBO Max, estão em ascensão, mas esse novo mundo não é apenas sobre experiências sem anúncios. Espera-se que a maior parte do consumo de VOD seja por meio de plataformas de vídeo sob demanda com suporte de publicidade (AVOD). E a maioria considerará um modelo híbrido. Isso devido a realidade econômica, principalmente, dos países latino-americanos e ao esgotamento relativo às assinaturas já existentes no Brasil — as pessoas não querem mais pagar por todos e cada um dos serviços. A automação, precisão e eficiência da programática terão um grande papel no sucesso desses serviços. Para os compradores, a programática oferece otimização de campanha, por meio de alcance de público em escala. Táticas, como curadoria de deals, programática garantida e marketplaces privados, todas sob o guarda-chuva programático, permitem transações diretas, simples e transparentes, com melhores resultados.

*Crédito da foto no topo: Tyler Hendy/Pexels