Qual o papel dos dados nos grandes festivais de música?

Taís Farias
1 de agosto de 2022 - 6h00

Rock in Rio (Crédito: André Luiz Moreira/ Shutterstock)

O ano de 2022 ficou marcado com a volta dos grandes festivais de música após o hiato forçado causado pela pandemia da Covid-19. O Lollapalooza Brasil, que aconteceu em março, no Autódromo de Interlagos em São Paulo, reuniu 302 mil pessoas em três dias de evento e movimentou R$ 421,8 milhões, segundo a organização. O Rock in Rio, por sua vez, que acontecerá em setembro, no Rio de Janeiro, teve ingressos para seis dias de evento esgotados em menos de cinco horas. A ligação entre a experiência de um festival de música e o mundo da tecnologia e dos dados pode parecer inusitada, mas Ana Deccache, diretora de Marketing do Rock in Rio, garante que eles são aliados importantes para manter a conexão com o público e promover uma experiência sem atritos. Confira a entrevista abaixo:

Meio & Mensagem – Hoje, como os dados são aliados no desenvolvimento e produção do festival? Em que etapas eles são utilizados?

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Ana Deccache – No Rock in Rio, coletamos dados de variadas formas, sempre em conformidade com a LGPD, e alinhado com os nossos diversos tipos de público e seus interesses específicos. Ao capturar dados, nosso intuito é sempre o de proporcionar a melhor experiencia do fã com o festival, seja física (os dias de festival) ou remota (via digital). Entendendo seu perfil, suas dúvidas e seus desejos, entre outros temas que pesquisamos, podemos oferecer respostas assertivas a suas questões, conteúdos que sejam interessantes para ele e, ainda, obtemos insights que geram inovação. Desta forma, os dados são usados em toda nossa cadeia, desde o planejamento até a execução do festival, passando pela comunicação, de forma a gerar informações que otimizam etapas da operação, aproximam fã e marca e que garantem que a experiência na Cidade do Rock será a altura do que é esperado do Rock in Rio.

M&M – Seja no desenvolvimento ou execução do festival, que processos são automatizados? Há um ganho de eficiência?

Ana – Acreditamos muito nos dados como uma das principais ferramentas de evolução e aprendizado – não só para conhecimento da nossa comunidade online, como também para garantir a melhor experiência para o público. Sob a ótica da comunicação, o que fazemos é avaliar e processar os dados de forma automatizada e, a partir disso, clusterizar e aplicar filtros e combinações diversas que nos permitem entender melhor, entre outras coisas: comportamento, perfil de consumo, interesses, padrões (tudo isso dentro e fora da Cidade do Rock). Desta forma, conseguimos oferecer uma experiência muito mais alinhada com o que o fã espera de nós. E, por outro lado, ao entender para o que ele não está olhando, mas se relaciona com outros temas de interesse dele, podemos proporcionar inovações inesperadas, que surpreendem e encantam nossos fãs. Ao automatizar este processo, geramos um ganho de eficiência, pois conseguimos combinar de forma bastante ágil as informações para tirar delas diversas análises.

M&M – Como o Rock in Rio vem usando as ferramentas de marketing digital para impulsionar sua marca?

Ana – O Rock in Rio é uma marca com um recall de mais de 94%. Em paralelo, temos uma demanda muito maior de pessoas querendo estar no festival do que capacidade de receber a todos. Ou seja, somos uma marca com enorme reconhecimento e nosso produto principal, o festival, desde 2011 tem sido sold out. Dessa forma, utilizamos nossas ferramentas digitais para 3 objetivos principais:

1)  estreitar nosso relacionamento com nosso fã ao longo de todos os dias, todos os anos;

2) para fazer com que, durante o festival, quando muitos gostariam de estar na Cidade do Rock e não podem, eles possam se sentir parte da experiência Rock in Rio.

3) Como acreditamos que, mais do que nunca, a comunicação não se faz apenas para as pessoas, mas em especial com as pessoas, usamos ferramentas para que o público crie conteúdo com a gente, expressando seu amor pelo festival por meio das redes sociais, sentindo-se parte da nossa grande comunidade.

M&M – Para as marcas, qual o potencial de combinar uma experiência presencial com ativações digitais?

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Ana – Extrapolar a experiência física sempre foi uma grande oportunidade para as marcas. Obviamente, o que o público vivencia dentro do festival é uma experiência única e incomparável, mas, quando falamos apenas na audiência que iremos encontrar dentro da venue, esbarramos na questão de capacidade.  Dessa forma, quando entendemos o digital como uma forma de expandir a mensagem, a marca aumenta exponencialmente o seu potencial de impacto e alcance junto a muito mais pessoas do que apenas aquelas que vivem a experiência do festival. E, se essa sempre foi uma oportunidade, o que observamos no pós-pandemia é um grande aumento do consumo de digital, em especial do consumo de experiências musicais dentro do digital. As lives criaram essa audiência e ensinaram esse público a consumir show e música via streaming de vídeo. Por isso, a meu ver essa oportunidade é, hoje, mais estratégica do que nunca.

M&M – De que forma a estrutura do Rock in Rio tem se moldado para oferecer essa oportunidade aos parceiros?

Ana – O Rock in Rio tem uma plataforma de comunicação perene, 365 dias por ano, seja ou não ano de festival. Ao longo do tempo, a comunicação do Rock in Rio entrega não apenas as informações básicas como line-up, acessos, ingressos e serviços, como também conversa com sua audiência sobre diversos temas. Desde os que fazem parte do dia a dia de todos nós, como datas comemorativas até aquelas que conversam com o nosso público especificamente, como o aniversário de um artista famoso ou o Dia do Rock, por exemplo. Entretanto, mais do que apenas falar, gostamos muito de ouvir a nossa audiência e não criamos apenas para eles, mas com eles. Dessa forma, temos uma troca constante com a nossa comunidade, que também produz muito material sobre o festival – ao qual damos grande visibilidade em nossas redes. Para sustentar uma plataforma tão robusta em tantos momentos, o Rock in Rio, hoje, tem canais abertos em todas as principais redes sociais, incluindo uma skill na Alexa, onde além de se informar por meio de áudio sobretudo referente ao festival e a edição de 2022, nosso público pode interagir e se divertir aprendendo sobre a história do festival enquanto responde a quizzes.