Segmentação e personalização ainda são recursos pouco usados

Sarah Lídice
17 de junho de 2022 - 6h03

E-commerce e empresas de saúde são as que mais utilizam ferramentas de segmentação e personalização (Crédito: iStock/Vectortatu)

Com a alta concorrência online, independentemente do setor, é uma tendência de marketing observar muito mais comportamento dos consumidores do que os dados isolados, o que tem se mostrado lucrativo para as empresas. Levantamento interno da Dinamize, na plataforma utilizada para facilitação do marketing digital, aponta que 34% dos clientes utilizam as ferramentas de segmentação e personalização disponíveis na plataforma da empresa.

Utilizado para criação de conteúdos personalizados, esse é um recurso que permite a filtragem dos clientes a partir dos seus dados cadastrais e de suas interações, por exemplo, quais pontos do site e do conteúdo mais acessam.

Segundo a pesquisa, organizações de e-commerce e do setor de saúde, digitalmente amadurecido em função da pandemia, são as que mais utilizam esse recurso. Quem faz a menor utilização é o campo da indústria. Segundo a gerente sênior de sucesso do cliente da Dinamize, Juliana Lopes, ela é muito mais técnica e tem dificuldade em desenvolver a parte digital. “A indústria é muito focada, não vai ter um site e geralmente tem produto que não é de massa”, aponta.

Desconhecimento é um dos fatores

O desconhecimento sobre como inserir esse tipo de mecanismo nas empresas, a redução das equipes de marketing das empresas, que encurtaram para centralização nas vendas, e a migração forçada para o mundo digital durante a pandemia são alguns dos motivos que podem indicar a não utilização das ferramentas de personalização.

Isso poderia motivar, por exemplo, a recorrência aos anúncios e às campanhas no digital, que podem ser mais custosas. “Quando você segmenta e personaliza sua comunicação com a base, mostra uma avaliação digital muito superior, uma capacidade de ser independente em relação às big techs”, afirma o sócio e diretor-executivo da Dinamize, Jonatas Abbott.

Esse levantamento, feito internamente na empresa com o objetivo de avaliar o melhoramento do uso das ferramentas, coletou informações de cerca de 20 mil clientes que utilizam o sistema da Dinamize, dentre os quais a Unimed, Outback, Grupo Fleury e Tilibra.

A maior dificuldade, segundo Juliana, é a montagem de um ecossistema para alimentação desses dados, o que estaria dentro do pacote de “amadurecimento digital” das empresas.  Para Abbott, elas devem olhar para os pilares básicos para solidificação da presença digital, com foco na construção, segmentação e digitalização do marketing.

“As empresas estão muito ansiosas e culpadas, pois sabem o que deveriam fazer. Com essa onda de tokens não fungíveis (NFTs) e metaverso, sentem-se triplamente culpadas. E não param de surgir novas mídias”, acrescenta o diretor.

O levantamento mostra que mais da metade das empresas (52,41%) utilizam recursos de conexão da plataforma a outros sistemas, como CRM e lojas virtuais. Ferramentas de captação, com foco no aumento da lista de contatos, e de e-mails pontuais eram utilizadas por 48,8% e 35,54% das empresas que tiveram seus dados levantados, respectivamente.

Em menor escala de utilização estão as ferramentas de lead tracking (23%), que permitem a identificação das páginas navegadas por cada contato, muito usada pelo e-commerce, e a score (7%), que atribui “pontos” aos contatos a partir de cada interação realizada na plataforma ou nos canais integrados.