Twitter e Reckitt Benckiser mostram poder da publicidade nativa

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1 de janeiro de 2012 - 0h00

POR ERIKA NISHIDA
enishida@grupomm.com.br

Em fevereiro deste ano, os fãs do reality show Big Brother Brasil foram surpreendidos com um dos acontecimentos mais marcantes da 14ª edição do programa: O beijo de Marcelo e Angela dentro da cápsula de Durex. O “lounge” instalado na casa foi parte do lançamento da marca, que chegou ao Brasil em janeiro, próximo ao Carnaval. “Era preciso dar visibilidade para o público saber da marca que estava chegando. Ao considerarmos a afinidade de target e de cobertura, entendemos que o Big Brother seria o canal que geraria awareness. Mas, ainda assim, precisávamos de algo diferente e, por isso, oferecemos a cápsula”, explica Eduardo Magalhães, marketing senior brand manager da Durex.

No reality show, os participantes sorteados tiveram a chance de escolher um acompanhante para passar 20 minutos dentro da cápsula. Para amplificar a divulgação e mensurar resultados da campanha, a fabricante Reckitt Benckiser, dona da marca Durex, uniu-se ao Twitter para colocar em prática um plano com formatos nativos de publicidade. A ação na rede social deveria acontecer na quinta-feira, visto que, às quartas-feiras, o programa é mais curto devido à transmissão dos jogos de futebol. Entretanto, o acontecimento inesperado entre Marcelo e Angela antecipou os planos. Com o “boom” da campanha, as duas empresas entenderam a importância da segunda tela.

Após monitorar a presença da marca antes, durante e depois da exibição do programa, foi revelado que os 27% de awareness anteriores atingiram 80% com a ação no Big Brother e no Twitter – que contou ainda com tuítes promovidos. “Só chegamos a 80% porque a campanha combinou o impacto da TV com o engajamento do Twitter. Se não, esse número ficaria em torno de 42% a 49%”, afirma Magalhães. Segundo Marcela Panhota, digital media manager da RB, o papel da rede social nessa estratégia foi dar continuidade à conversa. Os resultados também foram evidentes no ponto de venda. Durante o lançamento de Durex, houve grande procura e distribuição do produto. O Rio de Janeiro, por exemplo, apresentou 16% de participação de mercado.

Por ser uma plataforma aberta, sem filtro, o Twitter tornou-se referência de real-time sobre o que está acontecendo na TV, além de amplificar a experiência do telespectador. Estudos também comprovaram que as pessoas que assistem à TV e utilizam o Twitter ao mesmo tempo tendem a mudar menos de canal e são mais engajadas. No Brasil, o case de Durex foi o primeiro estudo realizado em parceria com a rede social. Cadu Aun, diretor comercial do Twitter, afirma que desde a chegada do microblog ao País, está sendo construído um trabalho muito próximo à fabricante. “A Reckitt já tem métricas muito fortes, mas eles queriam mensurar os resultados”, explica o executivo.

Para realizar o estudo, o Twitter utilizou a Nielsen, que já participa de pesquisas da rede social em outros países. A técnica foi a mesma adotada, em geral, pelos anunciantes. Primeiramente, comparou-se a mudança de opinião das pessoas que são impactadas por tuítes promovidos. A partir disso, foi construída uma amostra aleatória e foram enviados questionários. Por fim, os participantes foram divididos em quatro grupos: quem não tinha visto a campanha em nenhuma mídia, quem acompanhou só pela TV, quem viu só pelo Twitter, e quem teve contato através de ambos. Assim, obteve-se o resultado do aumento de awareness de 27% para 80%.

“A parceria foi importante para nós porque o Twitter sempre defendeu o poder do engajamento gerado pela publicidade nativa. Com o case, entendemos que a audiência que engaja com conteúdo patrocinado lembra mais da marca”, declara Janette Shigenawa, chefe de pesquisa do Twitter. De acordo com Cadu Aun, a rede social já tem planos para desenvolver estudos relevantes para outros clientes, combinando pesquisas que façam sentido para ambos – Twitter e anunciante.

Marcela Panhota, da RB, também acredita que a parceria é uma grande oportunidade para a marca como anunciante. Apesar de as emissoras brasileiras se mostrarem receosas em relação às redes sociais, para a executiva, essa resistência já está diminuindo. “Hoje, as pessoas assistem à programação com o celular na mão, isso é um fato. Apesar da resistência, há diversas maneiras de desenvolver estratégias combinadas. Acho que cabe à indústria olhar o que está sendo feito lá fora e puxar esse movimento. Os anunciantes devem incentivar as emissoras, entregando resultados e impulsionando campanhas”, afirma.