A Copa do Mundo e o marketing de emboscada

16 de maio de 2022 - 6h00

A Copa do Mundo FIFA de futebol masculino é um evento que dispensa apresentação e que este ano de 2022 será realizado nos meses de novembro e dezembro, no Qatar. Por todo histórico da competição promete ser, com sobras, o grande evento esportivo do ano. Se por um lado a expectativa do público é focada nos jogadores e seleções que disputarão a competição, empresas de diversos setores e portes esperam, de alguma forma, se valer da oportunidade para o lançamento de campanhas publicitárias relacionadas ao evento.

A expectativa é justificada. A última Copa do Mundo, realizada em 2018, teve audiência global de 3,57 bilhões de espectadores. No Brasil, a Rede Globo, que possuía exclusividade na transmissão do evento, alcançou média de 23,7 milhões de espectadores por hora, possuindo a maior medida de audiência entre televisões de todo o mundo. Tamanho envolvimento com a Copa movimenta também a economia que, historicamente, vê os números crescerem no período da competição.

Diante de tamanha repercussão, as cotas de patrocínio negociadas pela Federação Internacional de Futebol (FIFA) são vultuosas. Em decorrência dessa valiosa vitrine, os patrocinadores detêm a exclusividade para utilizar os símbolos oficiais da Copa do Mundo e, portanto, podem fazer referências diretas à competição em campanhas publicitárias. Além dos patrocinadores oficiais do evento, a Confederação Brasileira de Futebol (CBF) também possui empresas parceiras que, com exclusividade, podem associar suas marcas à seleção brasileira e seus símbolos.

E como ficam as demais empresas nesse cenário? Há alguma brecha para associar suas campanhas publicitárias ao evento, diante das regulações nacionais e da FIFA sobre a proteção de marcas e sobre o marketing relacionado à Copa? É dentro dessa reflexão que entram as discussões acerca da configuração ou não do chamado marketing de emboscada.

O marketing de emboscada é a tentativa de aparição não autorizada ou associação comercial de uma marca a um evento de grande repercussão que já conta com patrocinadores oficiais, induzindo o consumidor a acreditar que o serviço ou produto divulgado é endossado pelos organizadores do evento ou entidade proprietária da marca. Tal estratégia tem como principal objetivo aproveitar a movimentação e o interesse de consumo gerado por eventos como a Copa do Mundo, mesmo sem patrociná-los.

A referida prática chegou a ser expressamente proibida no período da Copa do Mundo realizada no Brasil por meio da Lei n. 12.663/12, conhecida como Lei Geral da Copa, que, em seu artigo 32, definiu pena de detenção ou multa para aquele que “divulgar marcas, produtos ou serviços, com o fim de alcançar vantagem econômica ou publicitária, por meio de associação direta ou indireta com os Eventos ou Símbolos Oficiais, sem autorização da FIFA ou de pessoa por ela indicada, induzindo terceiros a acreditar que tais marcas, produtos ou serviços são aprovados, autorizados ou endossados pela FIFA”.

Ainda que não houvesse a previsão expressa, a prática pode configurar outras infrações tipificadas na legislação brasileira, como na Lei de Propriedade Industrial (Lei n. 9.279/96), podendo ser considerado crime de concorrência desleal, e no Código de Defesa do Consumidor (CDC), como propaganda abusiva e enganosa.
A atual normativa da FIFA, aplicável à Copa do Mundo do Qatar, reforça a propriedade da FIFA sobre as marcas e símbolos vinculados ao torneio, como o emblema oficial do evento, o troféu da Copa do Mundo e a logomarca da FIFA, assim como a exclusividade assegurada aos seus patrocinadores, vendando o marketing de emboscada. A entidade traz, ainda, exemplos das práticas que podem ser consideradas proibidas, como distribuição de ingressos e uso de denominações do torneio.

Diante disso, as empresas que buscam promover campanhas publicitárias (ainda que indiretamente) relacionadas à Copa do Mundo devem estar atentas às vedações expressas e buscar a construção da sua estratégia comercial dentro dos limites legais. Afinal, é possível utilizar da criatividade para aproveitar a animação que rodeia o torneio sem que sejam infringidas as leis e regulações aplicáveis.

Há festa, há esporte e há celebração. Mas há regras que precisam ser cumpridas, seja no jogo ou na comunicação.