Brand Safety

5 de julho de 2022 - 10h34

(Crédito: Ipopba/ iStock)

Para o Interactive Advertising Bureau (IAB),Brand Safety é a definição de como manter a reputação de uma marca protegida quando anuncia online. Na prática, isso significa evitar que anúncios apareçam ao lado de conteúdos sensíveis. A mais recente pesquisa de brand safety, realizada pelo Trustworthy Accountability Group (TAG) e Brand Safety Institute (BSI) com consumidores dos EUA, destaca o risco financeiro significativo para as marcas de uma potencial crise de marca envolvendo sua publicidade. Outra pesquisa, a AdColony Brand Safety Survey, foi realizada globalmente, com a maioria (57%) dos entrevistados da América do Norte, seguida pela Europa, Oriente Médio e África. Descobriu-se que o Facebook (60%) e o YouTube (31%) continuam sendo os principais lugares onde os consumidores estão vendo conteúdo não seguro próximo à publicidade da marca.

Ninguém quer que a imagem de sua marca seja manchada ou associada a mensagens negativas ou não alinhadas aos seus propósitos. Os investimentos de mídia estão cada vez mais direcionados, e no pós-pandemia surgiram mais formatos e mais canais, oferecendo para os anunciantes e mídias um leque enorme de onde colocar a publicidade. A internet é um ambiente mutante, o que dá liberdade para veículos e pessoas escreverem o que bem entenderem. Por isso, é importante que a reputação da marca esteja protegida ao ter um anúncio veiculado, aparecendo ao lado de conteúdos que não façam sentido. E uma boa estratégia de Brand Safety garante isso.

Nesse sentido, a mídia programática é uma estratégia assertiva, pois é a única que possibilita a blindagem da marca. Mesmo na televisão, você pode anunciar no intervalo do jornal diário com o maior alcance, e ter sua marca aparecendo após uma notícia polêmica ou negativa, e isso não é bom para o posicionamento. Ações de Brand Safety aliadas à verificação dupla de anúncios, podem impedir que as campanhas apareçam em inventários sensíveis. Na empresa onde atuo como CEO, trabalhamos com uma lista com 15 mil sites bloqueados, nos quais não veiculamos nossos clientes.

Existe um conceito americano que fala sobre as 12 categorias “proibidas”, que devem ser evitadas a todo custo: conflito militar, obscenidade, drogas Ilegais, conteúdo adulto, armas, crimes, morte, pirataria online, discurso de ódio, terrorismo, spam e tabaco.Quando trabalhamos a mídia considerando as 12 categorias, é muito mais fácil bloquear, pois as plataformas evitam esses assuntos sensíveis. Mas quando falamos em Fake News, o desafio é maior, porque essas notícias falsas são estruturadas com doses de verdades e inverdades estrategicamente inseridas na notícia, o que a torna altamente propagável.

É muito importante combater as Fake News, mas é preciso entender que, muitas vezes, as marcas não fecham contratos diretamente com os veículos de comunicação – blogs e sites de pequeno porte não trabalham com venda direta de mídia. O que acontece normalmente é que a empresa faz um investimento de mídia nas redes do Google, do Yahoo ou de qualquer outra Ad Network do mercado, que, por sua vez, repassa parte desse dinheiro para os publishers, ou seja, os donos dos inventários.

Vale citar que muitas empresas não fazem esse corte simplesmente porque quanto mais filtros na campanha, mais cara ela fica. Por isso, algumas empresas acabam abrindo mão desse tipo de filtro para ter valores mais competitivos- uma suposta economia que pode virar um prejuízo. Incluir Brand Safety nos processos como equipe de marketing agora é uma obrigação ao anunciar online. Os riscos são numerosos, mas aplicar as melhores práticas só traz benefícios para o resultado.