Brand safety: como marcas podem se prevenir de situações fraudulentas

Amanda Schnaider
1 de setembro de 2023 - 6h00

Atualizada às 12h02*

Em junho deste ano, aconteceu um ataque fraudulento a cada três segundo no país, totalizando mais de 759 mil possíveis golpes no mês. Isso é o que mostra o Indicador de Tentativas de Fraude da Serasa Experian.

Esses números não consideram apenas o volume de tentativas de fraudes de identidades registradas pela companhia, mas também às referentes a verificação de documentos (análise de documentos de identificação), biometria facial, verificação cadastral e roubo de identidade.

“Estar atrelado a situações fraudulentas é um fator capaz de prejudicar qualquer reputação, ao mesmo tempo, todas as empresas estão sujeitas a isso em algum nível”, alerta Giovana Giroto, CMO da Serasa Experian. Dessa forma, segundo a CMO é preciso agir de maneira preventiva em primeiro lugar, mas também construir um plano de ação reativo e orientar os consumidores lesados.

Giovana Giroto, CMO da Serasa Experian (crédito: Divulgação)

Em entrevista ao Meio & Mensagem, Giovana explica como as empresas podem se prevenir e que métodos e soluções antifraude podem usar durante a jornada do cliente para que a segurança da operação não afete sua experiência integrada.

Meio & Mensagem – Quais são os principais desafios que as marcas enfrentam em relação à segurança da marca em ambientes digitais?
Giovana Giroto – Dentro do conjunto de estratégias de proteção da empresa no mundo virtual existem alguns desafios ligados à necessidade de construir cada vez mais uma identidade humanizada e empática, com valores, missões e posições claras e alinhadas com as principais pautas sociais, aproximando assim a companhia do cliente. Por isso, as marcas precisam reforçar cada vez mais suas medidas de análise e proteção para garantir que os sistemas não coloquem seus anúncios em contextos que não tenham ligação com a sua imagem. Uma vez que isso é identificado pelo consumidor ou até por parceiros, a repercussão negativa pode ser enorme. Hoje, além de espaços que disponibilizam conteúdos sensíveis, inapropriados ou avessos a missão da companhia, é necessária uma atenção particular dos analistas para os portais que expõem fake news e notícias geradas por robôs, já que esses podem se misturar, muitas vezes, publicando também conteúdo noticioso comum. As empresas têm investido constantemente em inteligência artificial e machine learning para obter ferramentas que consigam encontrar novas formas de filtrar e identificar esse tipo de risco. Tornar os ambientes digitais da marca seguros e confiáveis para seus clientes e parceiros é um desafio que deve perdurar, pois os golpistas estão sempre se atualizando junto com a inovação tecnológica. Com o aumento da visibilidade de uma marca, aumenta também o interesse dos golpistas por ela. Estar atrelado a situações fraudulentas é um fator capaz de prejudicar qualquer reputação, ao mesmo tempo, todas as empresas estão sujeitas a isso em algum nível. Dessa forma, é necessário agir de maneira preventiva em primeiro lugar, mas construir um plano de ação reativo, atender e orientar consumidores lesados, por exemplo, também é fundamental para manter uma imagem positiva e responsável da marca em questão.

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M&M – Como a crescente presença de anúncios em plataformas de mídia social afetou a necessidade de medidas de brand safety?
Giovana – À medida em que a mídia digital se torna cada vez mais relevante para as estratégias de marketing das empresas e atualmente há uma grande diversidade de canais para veicular os anúncios, potencializando a visibilidade da marca, é preciso considerar também o crescimento da quantidade de fraudadores e perfis maliciosos, bem como a evolução de suas ações. Por isso, quanto maior o investimento da empresa em projetos de mídia e número de canais utilizados, maior tem que ser o cuidado e monitoramento, de modo que os anúncios sejam veiculados somente em canais idôneos e selecionados pela empresa. É muito importante que as empresas que anunciam digitalmente tenham em seu planejamento ferramentas que monitorem onde seus anúncios estão aparecendo, para evitar sites tendenciosos, portais que exploram fake news e outros. Além disso, quando o assunto é anúncio, proteger a marca também significa evitar atrelar os conteúdos em espaços que não conversem com a missão, visão e os valores da empresa. Muitas vezes, ações simples sobre esse tipo de situação, como a análise humana que é mais sensível, podem evitar que a marca seja exposta em canais que apresentam conteúdos pejorativos ou maliciosos que podem afetar negativamente a reputação da empresa.

M&M – Como as empresas podem se proteger de que hackers e ladrões usam seu nome para enganar os consumidores?
Giovana – Antes de precisar se proteger, é fundamental que as empresas estabeleçam uma comunicação clara com seus clientes e fornecedores informando, por exemplo, práticas que não costuma utilizar (como entrar em contato por SMS ou solicitando dados pessoais) e quais são os canais oficiais para contato a fim de mitigar riscos de golpes. Quando se fala em prevenção a fraude, as ações educativas são sempre os melhores caminhos. Uma pesquisa feita pela Serasa Experian mostrou que as empresas estão mais preocupadas em relação aos movimentos fraudulentos e 76% das companhias entrevistadas pretendiam aumentar o investimento em soluções de prevenção à fraude. As empresas estão suscetíveis a esse tipo de crime de identidade. Fraudadores costumam se apropriar dessas marcas para aplicar golpes. Na Serasa Experian, utilizamos ferramentas que mapeiam as menções ao nome da empresa no ambiente digital, atuando em sites e redes sociais. Esse vasculhamento identifica as aparições e possibilita uma análise criteriosa para que possamos encontrar possíveis informações erradas ou inverdades relacionadas à marca.

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M&M – Que soluções antifraude e tecnologias as marcas podem usar durante a jornada do cliente para que a segurança da operação não afete sua experiência integrada? Como uma marca pode encontrar um equilíbrio entre a exposição da marca e a proteção contra conteúdo prejudicial, especialmente em plataformas geradoras de conteúdo?
Giovana – Como a evolução tecnológica é muito rápida e as fraudes se atualizam o tempo todo, não existe ainda uma solução única capaz de frear a ação dos fraudadores. Dessa forma, integrar soluções é o melhor jeito de proteger a marca, seus clientes e parceiros sem prejudicar a experiência integrada. A estratégia de segurança em camadas é capaz de olhar para todos os momentos da jornada do cliente e criar barreiras de acesso eficientes contra fraudadores. Na Serasa Experian, por exemplo, temos cinco camadas de proteção antifraude, voltadas para proteger tudo o que faz sentido para as características de cada negócio. A primeira está relacionada aos dados; a segunda são as soluções de biometria facial; a terceira envolve a avaliação do dispositivo; a quarta é a da verificação de documento, buscando possíveis adulterações; e a quinta é a inteligência analítica de ponta a ponta com técnicas de machine learning que possibilitam a performance por meio de um core de modelagem e do score da Serasa Experian, para validar o risco em cada uma das camadas anteriores, entregando uma recomendação final mais precisa e segura. Também é muito importante equilibrar a segurança digital com uma boa experiência do cliente. No entanto, segundo os dados de uma pesquisa desenvolvida pela Serasa Experian, quando pensamos em fraude de identidade, 87% dos consumidores brasileiros consideram relevante que as empresas com as quais interagem no online sejam capazes de identificá-los sempre. Já do lado das empresas, 98% dos entrevistados disseram que estão preocupados com o reconhecimento digital dos clientes. Ou seja, de acordo com o estudo, ambas as partes estão dispostas a utilizar medidas de segurança para garantir tranquilidade na jornada digital. Ainda assim, além de investir em segurança, é essencial se manter próximo aos clientes e parceiros para receber feedbacks de satisfação ou sugestões sobre as medidas protetivas e se adequar tanto às novas tecnologias como às boas práticas de experiência no ambiente digital.

M&M – Como a inteligência artificial e a aprendizagem de máquina estão sendo utilizadas para melhorar a segurança da marca online?
Giovana – O trabalho que fazemos de monitoramento cria uma proteção contra riscos digitais, analisando e entregando para revisão potenciais ameaças que poderiam afetar nosso negócio. A detecção dessas informações é feita com o poder dos algoritmos e orientada por inteligência artificial. Outros tipos de soluções relevantes que utilizam I.A. e podem auxiliar na segurança da marca, principalmente em redes sociais, são aquelas que categorizam e analisam a essência dos conteúdos, e não apenas palavras-chave ou URLs, aplicando perfis contextuais não linguísticos em milhares de tópicos a fim de permitir que os anunciantes sigam estratégias publicitárias sem correr riscos de associações negativas ou indesejadas.