Conteúdo nativo

24 de outubro de 2024 - 6h00

A principal transformação pela qual o mundo da publicidade passou nos últimos anos foi a consolidação das redes sociais como um espaço essencial para as marcas. Disputar a atenção nesses ambientes se tornou obrigação para as empresas – até porque comprar pelas plataformas também virou um hábito para os consumidores.

Muitas empresas ainda lidam com uma série de dificuldades na hora de anunciar nas redes. Quando as plataformas começaram a aparecer, o padrão era simplesmente publicar a campanha no espaço, sem grandes adaptações. Até hoje, não é incomum ver marcas que somente inserem suas peças para televisão no Instagram.

Hoje, fazer isso é desperdiçar oportunidades. Minha leitura é de que, hoje, as redes sociais não podem mais ser vistas apenas como um espaço para anúncios, um mero outdoor virtual. Elas devem ser compreendidas, antes de tudo, como um ambiente em que é possível conversar e interagir com os usuários-consumidores.

Uma das melhores estratégias para estabelecer essa conversa é o que chamamos de conteúdo nativo, cuja intuição é simples: ajustar seu formato para tornar a comunicação mais fluida dentro de uma rede. Com uma espécie de “camuflagem”, a peça evita interromper ou atrapalhar a experiência do usuário dentro da plataforma.

Em um exemplo hipotético, imagine uma empresa que quer anunciar no TikTok. Para ser nativo, é preciso que o vídeo tenha um tom informal; que a produção não seja muito elaborada; que o conteúdo não seja tão lapidado; e que a marca busque pluralidade – ou seja, se mobilize em várias frentes, a partir de diversos perfis.

É comum ouvir que o conteúdo nativo é simplesmente um anúncio adaptado para uma determinada rede, mas considero isso um equívoco. Não é uma questão de se adequar à plataforma, e sim de se adequar ao interesse do consumidor. A principal intenção da peça nativa precisa ser conversar com o usuário.

Para isso, é preciso ter uma compreensão certeira de três aspectos. O primeiro é quem a empresa quer atingir em determinada rede – uma pergunta que os dados obtidos com a própria plataforma ajudam a responder, porque permitem a segmentação detalhada do público.

O segundo aspecto é qual mensagem a marca quer passar. Neste ponto, é importante lembrar que não basta elaborar um discurso. É importante entender o seu produto e como ele dialoga com os anseios do usuário da rede. Ou seja, não basta dizer “compre meu produto”; é preciso deixar claro como o produto atende as dores do usuário. E essas dores podem ir além de demandas pontuais e chegar a temas como sustentabilidade e pautas sociais.

Por fim, o como transmitir a sua mensagem está se tornando cada vez mais importante. Este é o principal ponto das peças nativas. Para conversar com o usuário de uma rede social, não basta acertar no conteúdo: é essencial transmiti-lo de uma forma que faça sentido dentro daquele espaço.

Por tudo isso, fazer um bom conteúdo nativo não é algo fácil. É uma missão que exige uma profunda compreensão do público, da plataforma, e de como o público se relaciona com a plataforma. Aliás, a segmentação e personalização são mais do que encorajadas nesses casos, justamente porque permitem um diálogo mais certeiro. E, como sabemos, a IA pode ser uma ferramenta relevante ao permitir o aumento de escala e customização.

Uma cilada que as marcas também devem evitar é achar que o conteúdo nativo se resume a parcerias com influenciadores. Em primeiro lugar, porque há quem não siga qualquer influenciador– e é preciso dar atenção a essas pessoas. Outro cuidado é não ficar preso à imagem de um influencer – especialmente nos tempos atuais, em que não é raro ver essas personalidades envolvidas em notícias negativas.

Outro desafio para as agências é abraçar o fato de que o conteúdo nativo inverte a ordem tradicional dos processos de criação de peças. As agências estão acostumadas a produzir materiais a partir das ideias de seus marketeiros. No conteúdo nativo, é diferente. Uma peça inicial circula, mas vai sendo moldada a partir do que os usuários estão sinalizando nas redes – ou seja, a campanha vai reagindo às preferências, que são expressas via dados.

Também é importante ter em mente que o conteúdo nativo não segue a lógica tradicional do “clique e compre”. Isso porque dificilmente o usuário vai interromper sua jornada em uma rede social para fazer imediatamente uma aquisição. O retorno rápido, portanto, é raro.

O conteúdo nativo é muito mais sobre estar presente em todos os momentos da experiência. Se o usuário decidir pesquisar mais sobre o produto depois, a peça nativa já terá tido sucesso. Isso significa que a mensuração de performance também não é tão simples (para além das taxas de visualização, é claro). Ainda há acesso limitado, entre os anunciantes, a ferramentas que permitam rastrear com precisão a origem da jornada de conversão. Mas é possível atribuir valor a uma boa estratégia de conteúdo nativo: ela pode ajudar – e muito – a levar o usuário em direção à compra.

Esta é, ao fim e ao cabo, a lição que fica dos conteúdos nativos. A conexão com o público das redes sociais está mudando. E as marcas precisam se atentar a isso. Quem conseguir estabelecer de fato uma conexão e um diálogo com o consumidor vai sair na frente.