2 de agosto de 2024 - 6h00

O Dia dos Pais é a quarta data comemorativa mais importante para o varejo brasileiro e, neste ano, deve movimentar R$ 7,7 bilhões, de acordo com a Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC). Esse valor representa um aumento de 4,7% nas vendas, em relação ao ano passado, já descontada a inflação.

Parece óbvio que toda marca queira aproveitar a oportunidade da data comemorativa para aumentar as vendas, mas em um mundo tão competitivo, em que a atenção do consumidor está cada vez mais disputada, como conseguir esse feito? O caminho também já é bastante conhecido: mostrar seu produto e/ou serviço na hora, no lugar e, o mais importante, para o público certo.

Um dos grandes diferenciais da mídia programática é a possibilidade de uma segmentação precisa, que possibilita alcançar o público-alvo muito além da divisão demográfica. Nesse ecossistema, a audiência é separada em grupos com características, hábitos e gostos em comum, o que ajuda a levar a mensagem com uma entrega muito mais personalizada. Os padrões de comportamento são identificados e analisados para desenhar os grupos específicos que serão atingidos pela comunicação. Nessa fase, é importante escolher bem os critérios a serem usados para essa segmentação, a fim de ter o recorte mais adequado.

A tecnologia, sem dúvida, facilitou demais esse trabalho. A inteligência artificial e o machine learning acrescentaram mais precisão e rapidez a esse processo de clusterização. Algo que levaria semanas para o cérebro humano fazer é realizado em pouquíssimo tempo pelas máquinas. Além disso, com a mídia programática, é mais fácil garantir um alcance amplo e um engajamento eficaz do público, já que é possível direcionar criativos diferentes, em formatos variados, alcançando um portfólio que chega a todo mundo que o anunciante precisa.

São muitas as estratégias que podem ser usadas para oferecer os melhores resultados para os anunciantes. Uma campanha pode, por exemplo, aparecer apenas nos sites de maior relevância para a marca, a chamada Wishlist, ou os criativos podem ser veiculados para o público que estiver consumindo conteúdo relacionado a algumas palavras-chaves pré-determinadas, que também aparecem na comunicação, estratégia conhecida como Contextual. Também é possível entregar as peças usando Custom Affinity, quando a segmentação é feita a partir de diferentes fontes e personalizada com base nos conteúdos que o usuário tem mais afinidade.

Entre as vantagens de uma campanha bem segmentada está a possibilidade de oferecer ao público-alvo muito mais relevância, afinal, o grupo de potenciais consumidores é bem específico e recebe algo que realmente seja do interesse dele. A mensuração é outro ponto positivo da mídia programática. Enquanto a campanha de Dia dos Pais está rodando, a performance está sendo analisada em tempo real e, se não estiver dando o resultado esperado, ela pode ser modificada imediatamente, sem perder “a hora certa” de falar com os filhos que estão em busca de um presente para os pais.

A mídia programática não deve ser só mais uma linha do plano de mídia, mas, sim, uma tecnologia e forma de pensar utilizada em todo o plano, do começo ao fim.