É o fim do fim dos cookies de terceiros?

24 de setembro de 2024 - 6h00

Recentemente, o Google anunciou que está discutindo com os reguladores de todo o mundo a possibilidade de permitir uma “escolha informada”, em vez de descontinuar os cookies de terceiros, como era previsto para este ano e até começou a ser feito parcialmente em janeiro. Com isso, os usuários poderiam decidir o que fazer com seus dados de navegação na internet, a qualquer momento. De acordo com o comunicado, a indústria de comunicação será envolvida na discussão à medida que a mudança for sendo implementada.

Esse anúncio do Google significa que as mudanças que vinham sendo feitas desde que foi decidido o fim dos cookies de terceiros no Chrome foram à toa? Claro que não. Os profissionais de Marketing vêm explorando alternativas para captação de dados, seja devido às legislações de proteção de dados ou pelas mudanças previamente anunciadas nos cookies de terceiros, há tempos. E a verdade é que mudanças acontecem sempre e é preciso estar preparado. Se tem um clichê que se aplica bem ao mercado de comunicação como um todo é a máxima “a única constante é a mudança”. Principalmente, quando a atividade está totalmente ligada à tecnologia e à inovação, como é o caso do marketing digital.

Essa busca pelo equilíbrio ideal entre o respeito à privacidade do usuário na internet e a eficiência na segmentação dos usuários de modo que os anunciantes possam interagir com o público certo, no momento ideal, é algo que precisa estar no centro das preocupações de todos os profissionais da área e é pouco produtivo achar que algo deve continuar sendo feito da maneira que sempre foi só porque deu certo até aqui. Estar sempre evoluindo e se adaptando ao ambiente é a receita básica da sobrevivência, já nos ensinou Charles Darwin.

Por enquanto, mesmo com as mudanças que já começaram, a publicidade ainda é dependente dos cookies de terceiros para ajudar a entender quem é o público, quais seus gostos e interesses e em qual fase da jornada ele está. Depois de captar e trabalhar esses dados (somados aos cookies primários e outros tipos de dados), é possível saber onde e como é melhor fazer a entrega da comunicação para cada potencial consumidor.

Para mudar a necessidade de cookies de terceiros, o próprio Google, procurando esse equilíbrio, lançou a Privacy Sandbox, que tem como objetivo aumentar a privacidade do usuário com a criação de novas tecnologias como alternativa aos cookies de terceiros e, ao mesmo tempo, manter os negócios digitais.

Na mídia programática, a IA Generativa tem aparecido como uma solução interessante, já que não depende apenas desses mecanismos. Além de ser uma abordagem mais resiliente, a longo prazo, é também mais sustentável. Com o uso dessa tecnologia, é possível “criar” clusters que façam parte do universo das personas do anunciante.

Ainda há muita estrada pela frente, mas não se pode usar o fim do fim dos cookies de terceiros como uma desculpa para evitar a mudança. O Marketing Digital está totalmente atrelado à inovação e, em resumo, é isso que a mudança constante traz.