Renan Honorato
24 de junho de 2024 - 6h03

Clientes como P&G e Unilever migram para a Flashtalking também no Brasil (Crédito: Divulgação)

Atualizada às 14h00

O mercado de programática e adserver no Brasil recebe novo player global: a britânica Flashtalking passa a ser opção autônoma de adserver para os anunciantes  Ao contrário de outros players, em que a vertical analítica e programática dividem a mesma corporação, a Flashtalking trabalha de forma agnóstica.  De fato, na América Latina, o hub será gerenciado pela Adsmovil. Além da análise das campanhas, a empresa promete dinamizar, ao mesmo tempo, os anúncios em diferentes ambientes, como redes sociais e OOH.

De fato, o ingresso no mercado brasileiro acontece após a Amazon anunciar que encerraria os serviços de gerenciamento de campanhas – Amazon Adserver – em 2024. Em 2019, a Amazon comprou o ecossistema Sizmek, que enfrentava problemas para manter o negócio sustentável. Na época, a empresa necessitava de um reseller para a América Latina. Nesse contexto, a Adsmovil, que já operava como revendedora na região para a Sizmek, naturalmente se tornou operadora da Amazon e, agora, da Flashtalking. Assim, clientes como P&G e Unilever, após concorrência no Reino Unido, migram para a nova plataforma também no Brasil.

Em entrevista ao portal português Programmatic, um consultor que trabalhou na Sizmek disse que, após a Amazon adquirir a plataforma, houve poucos avanços tecnológicos. Para Marcelo Barros, country manager da Flashtalking no País, a Amazon entrou em negócio que não era o core do modelo empresarial, cujo foco está no e-commerce e retail media. “O adserver era uma coisa menor e, por causa disso, não tínhamos todas as oportunidades para trabalhar em evoluções tecnológicas. Temos um mercado muito dinâmico em que a tecnologia evolui muito, precisamos estar constantemente desenvolvendo soluções tecnológicas para nos mantermos atualizados com as dores do mercado”, explica Barros.

O que muda com a Flashtalking?

Dentre os principais pilares da Flashtalking, está o serviço de gerenciamento e tratamento dos dados de plataformas e redes sociais, como Meta e Google. Segundo Barros, a transparência dos dados e dos resultados se tornaram ainda mais importantes para os anunciantes. Sobretudo, diz, quando as métricas consideradas para os resultados podem variar de uma plataforma para outra.

“Existe um movimento crescente dos anunciantes querendo colocar tudo na mesma metodologia porque cada publisher tem um método diferente de olhar os números pela visão que melhor os favorece”, diz. Além disso, ele menciona que as redes sociais que oferecem serviços de anúncios funcionam como “jardins murados”, em que apenas aquele ecossistema pode interagir com os próprios artifícios.

Nas plataformas do Google, por exemplo, o Display & Video 360º o seu serviço de oferta de anúncios  e o Campaign Manager 360º como ferramenta de auditoria. “O papel da Flashtalking é olhar os resultados da performance sem ter o compromisso final com a entrega”, afirma e acrescenta: “A  Flashtalking quer oferecer um olhar de terceiro às campanhas”. Em ambientes que a Flashtalking não consegue instalar as próprias tags, como Meta, essa análise acontece a partir dos relatórios de performance de cada rede social para serem analisados pelas métricas do adserver.

Dos golpes aos cookies

Recentemente, os usuários no Instagram começaram a notar o crescente assédio de contas falsas, muitas vezes relacionadas ao jogo do tigrinho. Apesar de Flashtalking não fazer a verificação de contas falsas, a empresa possuí outros modelos de brand safety para assegurar que apenas pessoas estejam sendo impactadas pelas campanhas. “Robô não compra nada”, ressalta.

Dentre esses modelos, a Flashtalking possui um sistema de dupla verificação das contas para as quais são ofertadas as campanhas nas redes sociais, a fim de minimizar a perda do investimento em mídia. “O que fazemos é uma dupla verificação na performance dos anúncios em ambientes programáticos para detectar impressões e cliques falsos, comportamentos não humanos. Além de brand safety, a análise de exibição dos anúncios em ambientes inadequados, e viewabillity, anúncios efetivamente visíveis. assim oferecendo uma melhor visão do que é está ou não sendo efetivo em uma campanha”, comenta.

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Fim dos cookies: como anunciantes se preparam

Além disso, há cinco anos a Flashtalking tem aperfeiçoado outra funcionalidade para o mundo sem cookies que, anualmente, o Google tende a adiar. “Nós já temos algo entre 30% dos ambientes digitais que não é possível monitorar o comportamento do usuário via cookies, como o sistema iOS”, diz. Intitulado como F-Track ID, o sistema insere na programação de mídia dos anúncios tags que ajudam no acompanhamento da jornada do usuário de maneira independente.

Pela atuação global, a Flashtalking está submetida às legislações regionais e às empresas reguladoras do setor, como o Media Rating Council (MRC), que estipula as metodologias para análise desses dados. Nesse caso, alguns publishers consideram uma impressão quando o anúncio é acionado pela interface. Porém, os modelos baseados no MRC consideram a impressão útil quando é carregada no aparelho do usuário de forma visível. Em suma, essas metodologias tenderiam a otimizar as verbas para a mídia programática.

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