26 de julho de 2024 - 6h00

A expressão “from hype to how” foi algo que ouvi em um dos conteúdos sobre o Festival Cannes Lions, e achei bastante adequada para descrever a trajetória recente da Inteligência Artificial Generativa (IA Gen). Inicialmente, a IA passou por uma fase de grande entusiasmo, onde todos falavam sobre suas possibilidades, mesmo sem entender completamente seu potencial e aplicações. Agora, estamos entrando em uma fase mais pragmática, onde é necessário explicar “como” os sistemas inteligentes estão sendo usados e demonstrar que eles realmente fazem a diferença.

Para mapear o estágio atual da adoção da IA, compilei dados de quatro estudos recentes:
1. Gen AI in Advertising, do eMarketer
2. Understanding the Adoption and Application of AI in Digital Advertising, produzido pelo IAB Europe
3. The State of AI in Early 2024, elaborado pela McKinsey
4. Pesquisa sobre a Percepção dos Brasileiros sobre IA, realizada pela Ideia Big Data e apresentada no Fórum Brazil UK.

Todos esses estudos indicam um rápido aumento da adoção da IA, tanto na vida pessoal quanto profissional. No ambiente corporativo, a área de marketing lidera o uso da IA, com 34% das empresas já tendo casos de uso efetivo, seguida pela área de produto, com 23% de adoção.

A motivação principal para o uso da IA em marketing é a busca por aumento de receita, com 71% das empresas visando esse objetivo, enquanto 29% buscam a redução de custos. A IA é vista como um diferencial competitivo, associada ao aumento da eficiência operacional nos processos internos.

A análise de dados e a geração de conteúdos personalizados são as principais aplicações da IA na nossa área. A possibilidade de ocupar diversos canais da jornada do consumidor com peças feitas sob medida para cada perfil está se tornando uma realidade graças à adoção da inteligência artificial generativa.

No entanto, esse potencial não é desbloqueado automaticamente. As empresas que apresentam melhores resultados no uso dessa tecnologia têm três características principais: uma alta direção com visão clara de geração de valor com IA (64% acima da média); um roadmap bem definido para implementação de soluções baseadas em IA (136% mais que a média); e trilhas de formação contínua para suas equipes (138% superior aos pares).

A capacitação é um tema crucial: 89% dos profissionais europeus acreditam que as iniciativas atuais são insuficientes. No Brasil, 43% das pessoas têm interesse em conhecer melhor as carreiras ligadas à IA.

Este estudo oferece mais dados e insights relevantes. Alguns estão disponíveis neste relatório, enquanto outros serão apresentados na Masterclass que ministrarei para o IAB Brasil no dia 1º de agosto (inscrições gratuitas para associados aqui).

A conclusão que podemos tirar é que a IA Generativa superou a barreira de ser uma moda passageira e está sendo amplamente adotada pelas empresas como um diferencial competitivo que amplia a receita. No entanto, a disponibilidade de profissionais capacitados pode ser uma lacuna a ser preenchida para que todo o valor potencial da IA na área de marketing seja completamente realizado.