22 de maio de 2023 - 9h47

(Crédito: Alinabuphoto/shutterstock)

Pelo grande alcance e poder de mídia que possuem, com dicas e discursos convincentes, capazes de interferir em escolhas e padrões de consumo, os influenciadores digitais têm chamado atenção dos usuários, Anunciantes e também dos Órgãos Fiscalizadores. Isso porque esse papel de mediação entre marcas e consumidores, além de movimentar uma volumosa receita, gera responsabilidades.

Fato é que o marketing de influência já se consolidou nas estratégias das empresas. Somente nos últimos anos, estimativas apontavam para uma cifra na casa dos US$ 15 bilhões com o setor. No Brasil, de acordo com a pesquisa “O Brasil e os influenciadores digitais”, do Ibope Inteligência, metade das pessoas conectadas costuma comprar produtos e serviços indicados pelos influenciadores.

É uma evolução que acompanhou a consolidação das redes sociais como plataforma estratégica para marcas. O mercado ficou cada vez mais segmentado, com uma base específica de seguidores, e a criação cada vez mais pautada em nichos, suas preferências e interações nas plataformas digitais.

Com essa mudança nos modelos e aplicações publicitárias, surge o questionamento sobre a regulamentação da profissão do Digital Influencer. O tema ganhou bastante destaque pois existem implicações jurídicas geradas por esse tipo de comunicação. Tanto que o CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) publicou este Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais com orientações para a aplicação das regras aplicadas ao conteúdo comercial em redes sociais.

Conforme especificado no material, cabe ao influenciador saber e cumprir as normas aplicáveis, “em especial que o seu depoimento, ao retratar uma experiência pessoal, seja genuíno e contenha apresentação verdadeira do produto ou serviço anunciado”. Nessa atividade, o influenciador acaba sendo caracterizado como um agente de publicidade, sujeito então à regulação aplicável, em especial do Código do CONAR.
Neste sentido, o Influenciador deve ter muito cuidado com os “excessos” da liberdade de expressão, visto que por exercer atividade publicitária, quando se referir a produtos e serviços, estará enquadrado em “propaganda comparativa” (art. 32 do CONAR), que exige uso de linguagem objetiva, que seja passível de comprovação e não pratique concorrência desleal. Ou seja, precisa de “fair play”, não pode insultar nem desabonar Marcas concorrentes das que ele esteja sendo patrocinado/ impulsionado.

Envolve um compromisso de veracidade pelo que é divulgado e anunciado nesses canais, já que ele pode ser responsabilizado por propagar informações falsas. Além disso, pode responder por exercício ilegal de profissão, que ocorre quando dá conselhos e recomendações relacionadas a atividade restrita a profissão regulamentada por lei sem ter a formação específica (curso) e sem ter a habilitação legal (inscrição/registro no Conselho de Classe). Ou ainda, responder por crimes como de charlatanismo, falsidade ideológica, elisão ou sonegação fiscal além dos já conhecidos crimes contra a honra (arts 138, 139, 140, 283, 299 e outros do Código Penal).

Por exemplo, no caso dos influenciadores financeiros. Recentemente, a CVM publicou estudo que identificou que 73% das pessoas físicas que realizaram o primeiro investimento no Brasil tomaram esta decisão com base em informações de Youtube/Influenciadores. Pelo levantamento da ANBIMA os influenciadores de investimentos se comunicam com uma base de 74 milhões de seguidores via mídias sociais. Assim como tais canais são fontes para tomada de decisão de investidores.

Infelizmente, houve situações de usuários que fizeram investimentos com base em afirmações equivocadas e acabaram no prejuízo. Por isso, há regras definidas para isso tanto pela CVM como pela ANBIMA, quando se trata de agentes autônomos. No caso da CVM, está na pauta prioritária para atualização normativa de “assessores de investimento” (nova nomenclatura), e para Consulta Pública de 2023, assim como boas práticas para proteger os próprios Influenciadores no tocante as recomendações que postam, tais como os avisos legais.

São algumas premissas para identificar em quais hipóteses está evidenciado ou não o exercício do ofício de forma profissional. Quando constatado, avisos como “não se trata de recomendação de investimento”, “são opiniões apenas pessoais” não serão bastantes para afastar a responsabilidade do influenciador e, por via de consequência, a do agente a que está vinculado.

No caso do CONAR, o Código traça diretrizes de responsabilidade social ao anunciante, com enfoque ao direito de informação dos investidores, na sua educação e orientação, bem como na acurácia das atividades de projeção ou estimativa de resultados futuros.

No âmbito judicial, há ainda a hipótese de acionamento do influenciador com fundamento no Código de Defesa do Consumidor, ante a relação de consumo estabelecida, sempre que houver a configuração de propaganda enganosa, que é crime contra o consumidor, previsto no artigo 67 do Código de Defesa do Consumidor. A responsabilidade do fornecedor, nesse caso, é objetiva.

Por último, fundamental ficar de olho na questão fiscal. Afinal, assim como autores de obras recebem informes de rendimentos das Editoras para poder fazer sua declaração de Imposto de Renda para a Receita Federal Brasileira, o mesmo deveria ocorrer com os influenciadores digitais, uma vez que há uma grande parcela de produção de conteúdo na atividade, inclusive prevista contratualmente. Se as plataformas remuneram, também estariam sujeitas a entregar os referidos informes de rendimentos aos influenciadores que receberam pagamentos pelas publicidades. O Fisco está de olho!

Por tudo isso, cada vez mais, tem sido importante que a atuação de influenciadores seja regida por contratos claros, que tragam inclusive essas obrigações. Regras específicas e a informação compartilhada com as devidas cautelas conforme as premissas legais ajudam tanto a proteger o patrimônio, como a reputação de todos os envolvidos, dos influenciadores aos Anunciantes, garantindo a segurança jurídica de todo o mercado.