Marketing de intenção: o que é, como funciona e benefícios

Meio & Mensagem
6 de janeiro de 2023 - 17h00

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O marketing de intenção pode ajudar as empresas a compreenderem melhor o comportamento dos consumidores para motivá-los, engajá-los e incentivá-los a efetuar uma compra.

Um levantamento da Insights For Professionals revelou que 99% das pessoas entrevistadas concordaram que o uso de dados de intenção contribuíram para os resultados dos seus negócios. Dessas, 64% apontaram melhorias nas vendas e no ROI (retorno sobre investimento).

O impacto positivo nos resultados indica porque praticamente todas as grandes empresas (99%) já investem de alguma forma nesse tipo de marketing, de acordo com o mesmo estudo.

Já as marcas que ainda não investem na coleta e gerenciamento de dados de intenção — ou desejam aprimorar suas táticas — podem se beneficiar ao conhecer mais sobre a estratégia e aprender a utilizá-la.

O que é marketing de intenção?

Marketing de intenção é a prática de analisar o comportamento do usuário para identificar suas intenções em um determinado período.

Ele permite que as marcas conheçam mais a fundo seus clientes potenciais ao descobrir seus interesses e comportamentos atuais.

O conceito por trás dessa estratégia é simples: quando um usuário realiza uma ação na internet, deixa pegadas digitais que podem ser usadas para compreender seu comportamento e intenções. 

Por exemplo, ao realizar uma pesquisa no Google, visitar um site e interagir com um conteúdo online, o usuário dá indícios de seus interesses naquele momento.

O marketing baseado na intenção capitaliza esses dados e os utiliza para construir estratégias de marketing personalizadas. O objetivo é entender a jornada do consumidor para melhorar a experiência de compra e, consequentemente, impulsionar as vendas.

Como o marketing de intenção funciona?

O marketing de interação funciona por meio de dados de intenção, obtidos a partir das interações online dos usuários em:

– redes sociais;

– atividades dentro de um site;

– atividade na web fora do site;

– motores de busca, como o Google;

– dados de consumo de conteúdo.

Enquanto as pessoas buscam informações por meio de palavras-chave, clicam em links,  visitam sites e assistem a anúncios, o marketing intencional rastreia esses dados para usá-los como indicadores das necessidades e desejos do consumidor.

Desta forma, é possível direcionar as estratégias de marketing para o público certo e alcançá-lo no momento em que ele está preparado para tomar uma decisão em relação à compra.

Além disso, permite identificar clientes em potencial antes mesmo deles perceberem que precisam de um produto ou serviço ou até mesmo antecipar tendências. 

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Benefícios do marketing de intenção

Esse tipo de marketing fornece uma boa base de conhecimento para otimizar as estratégias de marketing e alcançar melhores resultados. Por essa razão, pode proporcionar diversos benefícios para as marcas, como:

Análises preditivas

Entender o comportamento do usuário permite que as empresas façam análises preditivas para oferecer conteúdos adaptados aos interesses do consumidor.

A partir desse processo, é possível antecipar as necessidades do cliente e como ele se sentirá quando exposto a determinado anúncio ou conteúdo.

Essa abordagem pode ajudar a manter o bom relacionamento com a audiência, gerar mais leads qualificados e até aumentar as conversões, pois orienta as decisões em cada etapa do funil de vendas.

Alinhamento do orçamento e interesses do consumidor

O uso de dados de intenção é uma forma eficaz de alcançar as pessoas certas, com a mensagem ideal e no momento propício.

Por isso, proporciona flexibilidade para alinhar o orçamento publicitário com os interesses do consumidor, de modo que as empresas possam adaptar suas campanhas para atender às necessidades específicas do público. 

Desta forma, é possível realizar uma abordagem mais inteligente em termos de alocação de orçamento, ao mesmo tempo em que permite aumentar a personalização das campanhas e, consequentemente, as chances de sucesso.

Experiências mais personalizadas

E por falar em personalização, a estratégia pode se tornar uma ferramenta poderosa para melhorar a experiência do cliente a partir da criação de conteúdos e anúncios direcionados aos desejos e necessidades do público-alvo.

Ao rastrear a atividade do cliente, o marketing de intenção fornece insights sobre seu comportamento e preferências. 

Desta forma, as empresas podem criar interações mais relevantes e sob medida ao fornecer o conteúdo que o consumidor necessita naquele instante, sem inundá-los com interferências desnecessárias.

Ao analisar os resultados das estratégias, ainda é possível identificar o que precisa ser ajustado para alcançar mais engajamento e conversão. Testes A/B podem ajudar a descobrir qual variável gera as melhores respostas.

Mais engajamento

A criação de conteúdos mais personalizados e com foco no consumidor individual, por sua vez, contribui para aumentar o engajamento.

Isso ocorre porque quando os usuários são impactados por mensagens direcionadas aos seus interesses, desejos, são mais propensos a interagir.

Além de contribuir para o engajamento, esse tipo de personalização também ajuda a construir a confiança, impulsiona a lealdade e favorece a conexão entre o consumidor e a marca.

Aumento do ROI

Ao direcionar mensagens personalizadas aos leads certos e em um momento oportuno, é possível gerar mais conversões e, assim, melhorar os resultados da estratégia. Com isso, as empresas aumentam o retorno sobre seus investimentos em marketing.

Inclusive, o Google afirma que anúncios que utilizam dados de intenção aumentam em 40% a intenção de compra do usuário em comparação com os anúncios segmentados apenas por meio de dados demográficos.

Quais são as estratégias mais usadas pelo marketing de intenção?

O marketing de intenção pode ser aliado a diferentes estratégias, como SEO e anúncios de remarketing. A seguir, entenda como as empresas podem utilizar essa tática:

Sugestão de produtos

Consiste em promover estrategicamente produtos aos clientes com base em seus interesses e necessidades.

Ao acompanhar o comportamento do consumidor enquanto ele está navegando na internet, nas redes sociais ou no e-commerce da marca, as empresas podem oferecer recomendações de produtos de acordo com a sua intenção.

Isso pode ser feito por meio da inserção estratégica de anúncios, sugestões de produtos que são relevantes e úteis e personalização de conteúdos nas redes sociais ou e-mail marketing.

Um e-commerce de roupas, por exemplo, pode sugerir peças que combinam com o item que o consumidor colocou no carrinho de compras.

Ou, então, uma marca que conhece os gostos do cliente pode sugerir produtos que acabaram de chegar ao estoque e que podem ser do interesse dele.

Anúncios de remarketing

Já no caso do remarketing, a tática consiste em mostrar anúncios para pessoas que visitaram recentemente um site, olharam um produto ou se envolveram de alguma forma com uma marca.

Por meio do rastreamento de dados sobre o comportamento online do usuário, tais como quais páginas visitou e quanto tempo permaneceu em cada página, as empresas podem criar campanhas de anúncios personalizados dirigidos a essas pessoas.

Um exemplo é quando o cliente visita o e-commerce da empresa, mas não leva o produto. A loja pode criar anúncios para lembrá-lo sobre o item que despertou o seu interesse para que ele retorne ao site e finalize a compra.

Pop-ups

O marketing de intenção por meio de pop-ups funciona por meio da apresentação de anúncios online aos usuários com base em seus comportamentos de navegação na web. 

A identificação dos interesses e preferências de um determinado indivíduo geralmente é feita por meio de cookies que rastreiam as atividades de visitantes individuais em um website.

Além de levar em consideração os interesses dos usuários, também é possível segmentar o anúncio com base em dados como localização, idade, tipo de dispositivo utilizado e histórico de compra.

A empresa que vende o produto pode utilizar essa informação para criar anúncios referente aos modelos que foram pesquisados pelo usuário. Esses anúncios podem ser veiculados em sites que o cliente em potencial acessa por meio de mídia paga.

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E-mail marketing

São disparados com base nos conteúdos que o internauta consome online, nos sites que navega ou nas ações que realiza durante a sua jornada de compra.

Um exemplo comum é quando o consumidor adiciona produtos no carrinho, mas não efetiva a compra.

Automaticamente a empresa pode disparar um e-mail para lembrá-lo dos itens que abandonou. Para incentivá-lo a concluir o pedido, algumas empresas costumam enviar um cupom de desconto. 

SEO

A intenção de busca é justamente a chave do sucesso para as estratégias de SEO (Search Engine Optimization) ou otimização para motores de busca.

É quase impossível atrair visitantes para um site sem considerar a intenção do usuário quando ele busca por um determinado termo no Google. 

Portanto, para aplicar técnicas de SEO, é preciso entender o que o usuário deseja encontrar ao pesquisar por uma palavra-chave, bem como em qual etapa da jornada de compra ele está.

Como aplicar o marketing de intenção?

Uma das principais maneiras de começar a utilizar o marketing de intenção nas estratégias de uma empresa é por meio de ferramentas e plataformas.

O Google, por exemplo, fornece três principais recursos que possibilitam a análise de intenção e comportamento dos usuários:

 – Google Analytics e o Google Search Console: permitem monitorar o perfil e o comportamento das pessoas que acessam o site da empresa, como páginas mais acessadas, conversões, dispositivos, localização, etc;

– Google Trends: possibilita acompanhar a evolução do número de buscas por determinadas palavras-chave.

Além dos recursos da gigante de tecnologia, existem muitas ferramentas no mercado que permitem mapear o comportamento do usuário, como Heatmap, Clarabridge, Crazy Egg, Thunderhead, Woopra, entre outras.

Também é possível utilizar softwares de web analytics, como o SEMRush, para acompanhar os dados de buscas dos internautas e descobrir palavras-chave relevantes para o negócio.

Tendências do marketing de intenção

O uso de dados para melhorar as estratégias de marketing e a experiência do cliente é uma grande tendência entre as empresas.

Atualmente, a compreensão das preferências e desejos do consumidor é de suma importância para que os negócios consigam conquistar seu público e manter-se competitivo no mercado.

Por essa razão, o marketing de intenção pode ser uma boa alternativa para empresas de todos os portes e nichos.

Afinal, essa estratégia possui uma abordagem centrada no consumidor e visa entender as necessidades para fornecer experiências mais personalizadas.

No entanto, há dois pontos cruciais que devem ficar no radar das empresas em relação ao marketing de intenção: o algoritmo do Google e os cookies. Entenda:

Algoritmo do Google

Todos os anos, o Google realiza mais de 300 atualizações em seu algoritmo com o objetivo de melhorar ainda mais a experiência do usuário. O intuito é oferecer os melhores resultados para cada busca.

Em dezembro de 2022, o Google lançou mundialmente a “Atualização de Conteúdo Útil”, uma mudança que prioriza a classificação dos conteúdos de qualidade, originais e que agregam valor para o usuário.

Essa atualização evidencia que as marcas devem se concentrar ainda mais na intenção do usuário para criar estratégias e conteúdos que realmente atendam as dores e necessidades do público-alvo. Caso contrário, será ainda mais difícil ranquear no Google.

Fim dos Cookies

Outro ponto de atenção é o fim dos cookies de terceiros no Google Chrome, originalmente previsto para 2022, mas adiado para o segundo semestre de 2024. 

Basicamente, os cookies servem para rastrear o comportamento dos usuários, como anúncios clicados, páginas acessadas, produtos adicionados ao carrinho, artigos lidos, etc, e é uma das principais ferramentas para o marketing de intenção.

São essas informações que permitem acompanhar a jornada do comprador e segmentar os anúncios para torná-los mais relevantes.

Mesmo que o fim tenha sido adiado, os cookies de terceiros serão descontinuados porque infringem as novas políticas de privacidade de dados.

Portanto, as empresas e agências de publicidade precisarão se reinventar para lidar com essa mudança. Será preciso encontrar novos caminhos para alcançar o consumidor com foco na jornada de compra e experiência do usuário.

Resumo do tema

O marketing de intenção é uma estratégia que visa comercializar produtos ou serviços a partir de dados de comportamento do usuário.

Desta forma, é possível traçar estratégias personalizadas para impactar o consumidor com a mensagem certa e no momento em que ele está mais propenso a comprar. 

Por meio dessa tática de marketing, as empresas podem realizar análises preditivas, aprimorar suas campanhas e criar estratégias que geram mais engajamento.

No entanto, as empresas devem ficar atentas ao fim dos cookies de terceiros, já que essa mudança afetará as estratégias de marketing intencional.