O que o passado e o presente do esporte nos dizem sobre o futuro?

18 de julho de 2024 - 9h58

A relação do esporte com questões culturais, sociais, tecnológicas e políticas sempre existiu. Isso também implica dizer que o esporte sempre foi uma lente pela qual podemos ver as principais mudanças em curso na sociedade. Assim como o cinema, a música e as artes em geral, o esporte traz sempre um retrato do espírito do tempo.

E não são poucos os acontecimentos que exemplificam isso. E já que estamos às vésperas das Olimpíadas, acho que vale lembrar de um dos momentos mais emblemáticos nos Jogos Olímpicos de 1968 na Cidade do México, quando os norte-americanos Tommie Smith e John Carlos, se recusaram a cantar o hino dos EUA e reproduziram no pódio a saudação dos Panteras Negras, em protesto à violência policial vivida nos bairros negros.

Se esse acontecimento já está quase completando 60 anos, há também uma história mais recente, dos últimos Jogos em Tóquio, quando Simone Biles abandonou o maior evento esportivo do mundo para priorizar sua saúde mental. O quanto esse episódio não diz sobre nossos tempos e a Sociedade do Cansaço descrita por Byung-Chul Han?

Um outro exemplo, que talvez seja até mais pertinente para quem lida diariamente com a gestão e o posicionamento de marcas, é do jogador de futebol americano Colin Kaepernick, que em 2016 fez um protesto similar àquele dos atletas olímpicos de 1968, se ajoelhando durante a execução do hino americano e se recusando a cantar, também em protesto contra o racismo.

Assim como acontece com quase qualquer manifestação pública por igualdade atualmente, o gesto de Kaepernick gerou uma conversa pouco produtiva e muito polarizada, em especial nas redes sociais. O atleta perdeu espaço na NFL (principal liga de futebol americano), ficando sem clube.

Ainda assim, Colin entrou para história, inspirando outros atletas a se posicionarem sobre o racismo. Em 2018 ele também foi o escolhido pela Nike para estrelar a campanha comemorativa pelos 30 anos do icônico slogan “Just Do It”. Apesar do movimento de boicote à marca e uma queda no preço das ações nos primeiros dias após o lançamento da campanha, o saldo foi positivo para a Nike, que viu aumento nas vendas e valorização das ações no fim das contas. E para além do ganho financeiro, a marca aproveitou a oportunidade para deixar claro seu posicionamento frente a uma questão social que sequer deveria ser polêmica, como o racismo.

Fato é que, mais do que excelentes oportunidades para gerar awareness, os grandes eventos esportivos também são oportunidades únicas para que todas as pessoas que trabalham com gestão de marcas, e que inevitavelmente estão incluídas nas principais conversas culturais contemporâneas, possam calibrar seu olhar para as mudanças em curso. Às vésperas das Olimpíadas, é importante que as marcas – agentes essenciais nestes grandes eventos – tenham isso em mente.

E este é justamente o foco do primeiro capítulo do relatório “Future of Sports”, fruto de uma parceria entre Backslash e Dark Horses, que deixou claro que o momento é de reequilíbrio das desigualdades históricas, levantando pontos como:

A Era da Influência Feminina

Esportes criados por e para homens estão sendo repensados por uma lente inclusiva. Isso vai além da simples celebração da participação das mulheres e da imitação do que funcionou para os homens. A próxima era verá os esportes femininos se tornarem tão populares que começarão a influenciar suas versões masculinas.

Esporte Contra o Sistema

A governança esportiva está repleta de princípios rígidos e costumes ultrapassados. Mas com novos esportes agitando a cena e os antigos assumindo uma atitude anti-establishment, a tradição está sendo desafiada.

O Grande “Regoverno”

O esporte, há muito tempo propriedade cultural do Ocidente, está migrando para o Oriente, à medida que o Oriente Médio e outras regiões têm investido muito dinheiro no segmento. Assistiremos a um grande realinhamento de recursos, influência, valores e controle. Face a essas tensões, utilizar o esporte para unificar ao invés de dividir se tornará mais desafiador e mais importante do que nunca.

Estes são apenas alguns dos tópicos do primeiro capítulo do estudo, intitulado “The Rebalancing Act”, que já está disponível no site do Backslash. Em breve a segunda parte, intitulada “Fandom”, será também publicada.

Para todos que entendem que o esporte é indissociável das questões culturais e do próprio “zeitgeist”, assim como as marcas e a publicidade, vale muito a pena a leitura do relatório, que será publicado em quatro partes no total.

Vou adorar saber o que achou!