Pessoas e 1st party data

9 de abril de 2025 - 6h00

Em um cenário de intensa transformação tecnológica, 97% dos CEOs planejam investir em Inteligência Artificial Generativa (Gen AI), conforme aponta um recente relatório da Cisco. Embora esse número seja expressivo, ele revela mais um movimento de reação — impulsionado pelo receio de ficar para trás — do que uma visão clara sobre os resultados que se deseja alcançar com a tecnologia.

Neste processo de adoção, evidências mostram que o marketing é a área mais avançada na implantação da Gen AI dentro das organizações. A pesquisa global da McKinsey, realizada em 2024, mostra que 65% das empresas já utilizam essa tecnologia, sendo marketing e vendas a principal porta de entrada. No entanto, os casos de uso ainda são majoritariamente introdutórios, como criação de conteúdo, customização pontual de mensagens e geração de insights iniciais.

Essa combinação de impulso reativo com baixa clareza estratégica acende um alerta para as lideranças de marketing: como fazer com que a IA vá além da assistência operacional e se torne, de fato, uma alavanca de diferenciação competitiva?

A resposta passa por dois elementos fundamentais: o uso inteligente dos dados proprietários (1st party data) e a ativação plena do potencial humano nas organizações.

Os modelos generativos de linguagem e imagem foram treinados com vastas bases de dados públicos. Isso significa que o real diferencial competitivo não está no acesso à tecnologia em si, mas na capacidade de integrar a ela os dados que só a sua empresa possui — dados transacionais, históricos de relacionamento com clientes, preferências de consumo, comportamento em canais próprios. É essa combinação que permite gerar outputs originais, mais contextualizados, personalizados e, principalmente, mais relevantes para os objetivos de negócio.

O segundo fator diz respeito à mentalidade. A adoção da IA não é apenas técnica, é também — e sobretudo — cultural. Muitas organizações ainda operam sob uma lógica pré-IA, limitada por estruturas rígidas, fluxos lineares e baixa experimentação. Mas, na era da Gen AI, as possibilidades de realização humana foram ampliadas. O que antes era impensável em termos de produtividade, análise e criação, hoje já está disponível. No entanto, para que isso se concretize, é necessário colocar o talento humano na etapa de concepção e revisão, e a IA na operacionalização.

Ao construir um roadmap de adoção da IA no marketing, é essencial que os CMOs priorizem essas duas frentes: como transformar os dados próprios em vantagem competitiva e como destravar a criatividade, a capacidade analítica e o senso estratégico das pessoas para que a IA seja, de fato, um amplificador de talento — e não um pasteurizador de entregas.

A IA generativa não deve ser compreendida apenas como um assistente marginal que torna um pouco mais fácil a execução de tarefas e processos antigos. Esta tecnologia é transformadora e tem um potencial imenso de geração de valor. E valor, no marketing, é construído a partir da compreensão profunda das pessoas. Por isso, paradoxalmente, quanto mais avançamos na adoção da IA, mais precisamos colocar o ser humano no centro da equação.