Pivovar, da Oracle: phygital precisa evoluir no mobile

Victória Navarro
11 de novembro de 2022 - 6h00

O investimento em tecnologia da informação ganha mais e mais espaço, uma vez que traz valor, maturidade e importância aos modelos de negócios. E o smartphone tornou-se protagonista de estratégias phygitais, já que é portal de conexão ao mundo digital, além de ser um dos canais de comunicação preferidos pela população.

O Brasil está entre os países com o maior número de celulares. São 242 milhões de aparelhos inteligentes em uso para uma população de pouco mais de 214 milhões. Ao adicionar notebooks e tablets, há 352 milhões de dispositivos portáteis, o equivalente a 1,6 por pessoa. Os dados integram a edição de 2022 da pesquisa “Panorama do Uso de TI no Brasil”, realizado pela FGVcia com 2.650 médias e grandes empresas.

Se levar em consideração que a média de tempo de tela das pessoas é de, aproximadamente, 5,4 horas por dia, a ativação de qualquer campanha no ambiente mobile é facilitada, principalmente se for feita em aplicativos sociais, como WhatsApp e TikTok, afirma Marcelo Pivovar, head de tecnologia e inovação na Oracle Brasil. No varejo, por exemplo, o smartphone permite que o consumidor encontre um produto em loja ou armazém. “Por meio de beacons, é possível identificar que o usuário chegou ao local indicado e integrar a jornada a dispositivos inteligentes de gôndolas, que podem conter detalhes do produto, como preço, e alertar o usuário onde está o item”, diz. Isso traz experiência mais rápida, dinâmica e interessante para o cliente.

Marcelo Pivovar, head de tecnologia e inovação na Oracle Brasil (Crédito: Reprodução)

Ao Meio & Mensagem, Pivovar fala sobre as possibilidades que o mobile pode trazer às experiências phygitais:

Meio & Mensagem – Como o mobile passa por soluções que unem o digital ao físico?

Marcelo Pivovar – As tecnologias móveis, principalmente o celular, assumiram papel fundamental na digitalização dos negócios à medida que se tornaram economicamente mais acessíveis, comparadas com outras tecnologias. A conectividade do celular o tornou extensão das nossas capacidades e limitações físicas. Essa é uma das razões que faz com que empresas utilizem o mobile para integrar suas estratégias de phygital. Conseguimos identificar a união, por exemplo, quando escaneamos o código de barras de um produto, seja em casa, restaurante ou loja, e colocamos o item em nosso carrinho digital. Podemos recuperar o carrinho digital no caixa de uma loja física e comprar os itens que escaneamos, enquanto passeamos por uma loja. Podemos levar os itens imediatamente para casa ou mandar entregá-los em casa, enquanto vamos ao cinema. Essa mesma jornada pode ser feita de maneira integrada por um aplicativo, loja no metaverso, site de e-commerce ou totem no shopping.

M&M – O phygital ainda precisa evoluir o mobile?

Pivovar – Ainda há diversas possibilidades para serem aplicadas para facilitar a vida das pessoas. No ponto de vista do varejo, o phygital ainda pode aproveitar o mobile como NFC (Near Field Communication) para, por exemplo, identificar um produto e adicioná-lo a uma lista de desejos ou carrinho digital em uma loja, além de também funcionar como meio de pagamento, algo que já é amplamente difundido. Meios como RCS (Rich Communications Service) podem ampliar o uso de mensagens com conteúdo rico e completo, sem deixar de utilizar as mensagens de texto tradicionais que têm  grande papel no dia a dia das pessoas (SMS e WhatsApp como plataformas fortes).

M&M – Quais são desafios em construir planos de comunicação phygital?

Pivovar – As marcas poderiam adotar a orquestração completa de campanhas de comunicação, pois ainda é possível observar campanhas que focam apenas no online ou físico. Muitas vezes, observamos um cliente ser abordado no mundo online de forma que a comunicação não continua no mundo físico. Isso poderia ser resolvido com campanha de marketing que ofereça  desconto em produtos para compra online personalizada para um cliente, mas que possa ser recuperado em compra física. No caso, o cliente pode ir adicionando seus produtos ao carrinho digital em loja física, simplesmente passando seu celular por etiquetas inteligentes de gôndola. Ao adicionar um item que está em promoção na campanha digital para clientes premium (recebida por e-mail), o preço para aquele cliente atualiza em seu carrinho digital, que pode ser pago digitalmente ou no caixa. Mesmo que o preço da etiqueta da gôndola e no caixa para os demais clientes continue o mesmo. A possibilidade da hiper personalização consistente e integrada entre físico e digital é ainda um desafio.

M&M – O meio é apenas o suporte de experiência phygital?

Pivovar – O meio deveria ser apenas o apoio para que a experiência phygital pudesse ser explorada de acordo com a estratégia da empresa. A inteligência da rede conectada, capturando pontos de dados e utilizando aprendizado para determinar a melhor ação para cada momento, poderia contribuir muito para melhorar a experiência de cada cliente.

M&M – Considera que o omnichannel é a evolução do phygital e vice-versa?

Pivovar – Multichannel, crosschannel e omnichannel são três modalidades e estratégias de vendas que têm em comum o fato de contarem com mais de um canal de vendas, porém, não são a mesma coisa. Podemos dizer que essas modalidades são, basicamente, evolução da outra. Ser omnichannel significa entender o mesmo cliente, da mesma forma, independentemente do canal, seja digital ou físico. A omnicanalidade também entende que é possível comprar um produto online e buscar na loja, comprar na loja e buscar em outra loja, comprar no totem e buscar em duas lojas diferentes e receber em casa. Já o phygital é uma abordagem que contribui para aumentar o engajamento do cliente com soluções físicas e digitais, integradas de ponta a ponta. Sem a capacidade omnichannel, o phygital ficaria muito limitado. Entendemos que as duas capacidades são fundamentais para uma experiência completa do cliente final.

M&M – Qual é o papel dos dados em uma comunicação personalizada?

Pivovar – Os dados são um dos ativos mais valiosos que as empresas têm, porém, ainda vemos muitas dificuldades na extração de valor desses dados para gerar informações que sejam úteis para a comunicação personalizada e assertiva. A digitalização dos negócios aumentou ainda mais o volume de dados gerados diariamente e muitas empresas não estavam preparadas para essa transformação que o digital trouxe. Sem uma boa captura e gestão de dados, não é possível entender o cliente completamente e, por consequência, a hiper personalização acaba não sendo possível. É normal vermos silos de dados espalhados pelas diferentes áreas de negócios que não conversam entre si. Mais que nunca se faz necessário a plataforma de dados do cliente (CDP), que consiga coletar e unificar fontes de dados online, off-line e de terceiros, para criar  visão única, dinâmica e em tempo real de cada cliente, entregando a experiência hiper personalizada.

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