Publicidade digital e regulação

28 de fevereiro de 2025 - 11h26

O governo apresentou recentemente a agenda de prioridades legislativas ao Congresso Nacional. A Agenda União e Reconstrução 2025 foi organizada em 6 eixos estratégicos. Dos 6 eixos, o 5º aborda exclusivamente o ambiente digital. Deste, 80% das prioridades esbarram na publicidade digital.

Um dos papeis do IAB Brasil, por meio da nossa área de Relações Governamentais, é colaborar com a construção de políticas públicas que façam sentido tanto para o consumidor final quanto para o operador da publicidade. Nós entendemos a complexidade desse mercado e sabemos que o tomador de decisão precisa de apoio técnico para entender e, portanto, construir legislações coerentes com a realidade deste mercado.

Desde o início das discussões sobre o PL de Fake News, o IAB acompanhou e colaborou com o Poder Público na construção de um texto que trouxesse harmonia entre o fim da disseminação de notícias falsas, sem que isso trouxesse prejuízos para as empresas que estão operando no ambiente digital de forma legítima e honesta.

No artigo 7º, §1º do PL de Fake News, em uma de suas várias versões, foi proposta a proibição da combinação do tratamento de dados pessoais dos serviços essenciais dos provedores com os de serviços prestados por terceiros, visando a exploração econômica. Essa medida tornaria inviável a publicidade direcionada, que depende da segmentação de dados para atingir públicos específicos.

Naquele momento, o IAB interveio junto ao relator do Projeto, na época, o Deputado Orlando Silva, e explicou de maneira clara como o mercado de publicidade digital opera e por que restringir o direcionamento da publicidade não acabaria com as fake news, mas prejudicaria o próprio governo, que usa o direcionamento da publicidade para falar com o seu público-alvo, em campanhas de vacinação ou em alertas de calamidades pela defesa civil, por exemplo. Ao final, o artigo 7° foi retirado do texto.

Este caso exemplifica o papel fundamental do IAB Brasil na defesa de um ambiente digital equilibrado e sustentável. Atuamos como ponte entre o setor e o governo, garantindo que as políticas públicas reflitam a realidade do mercado e promovam o desenvolvimento da publicidade digital de forma responsável e ética. Nosso compromisso é continuar trabalhando para construir um futuro digital próspero para todos.

Muito embora o PL de Fake News não tenha avançado, o caminho para a publicidade digital não está livre de impactos regulatórios. Atualmente, monitoramos mais de 150 projetos de lei que trazem consequências para o setor. Estes riscos não intencionados demonstram uma falta de conhecimento técnico do legislador, que, obviamente, não tem a obrigação de dominar com maestria este mercado tão complexo. Um dos nossos maiores pleitos, portanto, é que haja sempre, por parte do poder legislativo, uma escuta ativa e cuidadosa do setor, para que não tenhamos um efeito colateral indesejado.

Hoje, o mercado de publicidade digital, além de possibilitar a gratuidade de milhares de serviços que utilizamos diariamente — como nossos e-mails, redes sociais e serviços de mensageria, apenas para citar alguns exemplos —, garante que micro e pequenos empreendedores alavanquem seus negócios e vendam para todo o Brasil.

Segundo dados do Sebrae, quase metade das micro e pequenas empresas usam a publicidade digital para aumentar suas vendas. Além disso, 70% das PMEs usam ferramentas digitais. Isso significa, na prática, que toda e qualquer regulação deve levar em consideração estes pequenos negócios.

O IAB Brasil seguirá atento e atuante, garantindo que a voz do mercado de publicidade digital seja ouvida e que políticas públicas sejam equilibradas e eficazes. Nossa prioridade é assegurar que qualquer regulação proteja os consumidores, promova um ambiente digital saudável e, ao mesmo tempo, preserve a inovação e a sustentabilidade do setor.

Seguiremos trabalhando junto ao Poder Público para que as decisões legislativas sejam tomadas com conhecimento técnico, evitando impactos negativos para empresas de todos os portes e para a própria economia digital do país. Construir um futuro digital próspero exige colaboração, escuta ativa e responsabilidade.