Publicidade comparativa: o que é, principais limites e exemplos

Meio & Mensagem
21 de novembro de 2022 - 8h00

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São diversas as maneiras que uma marca possui de chamar a atenção do consumidor. Entre elas está a publicidade comparativa, estratégia de marketing que reforça como determinado produto pode ser diferente ou superior a outro.

Com foco em comparar produtos ou serviços com os concorrentes, a técnica, no entanto, demanda atenção das empresas para evitar problemas de interpretação ou conformidade legal.

O anúncio comparativo tem normas e exige alguns cuidados por parte da marca, que deve ter como objetivo principal fornecer informações relevantes para a decisão de compra do consumidor.

O que é publicidade comparativa?

A publicidade comparativa é um tipo de mensagem em que uma empresa compara seus produtos ou serviços com os de seus concorrentes. 

Nesta modalidade de anúncio, a marca menciona o concorrente de maneira direta para destacar seus diferenciais e mostrar porque seria a melhor opção para o cliente. 

Para garantir resultados positivos, o anunciante deve ser totalmente verdadeiro e ficar atento para não demonstrar critérios sem fundamento em suas ações de divulgação.

A publicidade deve apresentar informações relevantes ao consumidor final, com o intuito de ajudá-lo na decisão de compra.

O que o Conar diz sobre publicidade comparativa?

A publicidade comparativa é permitida pelo Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), mas o órgão define alguns limites para que as empresas possam realizá-la.

De maneira geral, o código de publicidade permite o uso desse tipo de mensagem, desde que as informações compartilhadas sejam objetivas e verdadeiras, bem como passíveis de comprovação. 

Segundo o artigo 32 do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, as ações não podem ser consideradas abusivas e o objetivo da comparação deve ser de esclarecimento ao consumidor.

Quais são os limites da publicidade comparativa?

A publicidade comparativa pode ser uma forma eficaz de atingir os consumidores, mas também pode ser controversa. 

Algumas empresas foram acusadas de alegar falsamente que seus produtos são melhores do que os de seus concorrentes, o que pode levar a ações legais. 

Por esse motivo, as marcas devem ser cautelosas ao usar esse tipo de publicidade e devem certificar-se de que suas alegações sejam precisas e apoiadas por evidências.

Por isso, o Conar define normas e limites para os anúncios comparativos. São eles:

– as propagandas não podem ser enganosas ou abusivas;

– dados subjetivos, de fundo emocional ou psicológico não são válidos;

– a publicidade não pode oferecer confusão entre marcas concorrentes;

– comparações entre bens de consumo devem ser realizadas com modelos do mesmo ano de fabricação;

– a comparação não pode difamar a imagem de outra empresa ou caracterizar concorrência desleal.

Existem benefícios na publicidade comparativa?

A publicidade comparativa pode ser uma maneira eficaz de as empresas ganharem participação de mercado, posicionamento de marca e aumentarem os lucros. 

Essa estratégia também pode ser uma ferramenta útil para educar os consumidores sobre as diferenças entre os produtos, destacando os pontos fortes da marca em relação à concorrência.

Contudo, as empresas devem se atentar às regras do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária para desenvolver campanhas de boa-fé e, com isso, garantir bons resultados. 

4 exemplos de publicidade comparativa

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Diversas marcas trouxeram claros exemplos de publicidade comparativa ao mercado ao longo dos anos, como é o caso dos anúncios destacados a seguir.

McDonald’s X Burger King

McDonald’s e Burger King são duas marcas conhecidas por usarem seu tom de humor para fazer comparações entre si. 

Um exemplo é a ação do Burger King que induziu uma comparação com McDonald ‘s, ao colocar o Whooper ao lado de um lanche denominado “Big (tarja preta)”. 

O McDonald’s apresenta menos anúncios provocativos, mas já usou a estratégia comparativa para destacar pontos fortes da marca, como a grande quantidade de unidades espalhadas pelo mundo.

No anúncio abaixo, o fast-food mostra isso ao comparar a distância de uma de suas unidades em relação a próxima parada do Burger King, tendo como base o ponto em que a placa foi instalada: 

Samsung X Apple

A Samsung também tem um bom exemplo de anúncio comparativo. Em 2012, a marca usou o artifício do storytelling para divulgar o modelo Samsung Galaxy S II.

Junto ao storytelling, a Samsung aproveitou o roteiro para explorar os diferenciais da marca e comparar seu sistema ao da Apple.

No comercial, o público acompanha um casal que utiliza marcas diferentes de celular, com comparações entre as experiências de cada um com a tecnologia dos dispositivos, como mostra o vídeo abaixo:

Dove X Sabonetes comuns

Outro exemplo claro de uso da estratégia de comparação em anúncios é uma antiga propaganda da marca Dove, que compara os produtos da empresa aos “sabonetes comuns”.

Mesmo sem referências diretas a outras marcas concorrentes, Dove cria um cenário comparativo para destacar o potencial de hidratação de seus produtos em relação a outros sabonetes. 

Bob’s x McDonald’s

Em mais um exemplo envolvendo o McDonald ‘s, a técnica de comparação se destaca como escolha do concorrente – neste caso, o Bob’ s é a empresa que aparece do lado oposto da comparação.

Quando o McDonald’s divulgou seu milkshake de ovomaltine em 2016, carro-chefe e exclusividade do Bob’s até então, o concorrente lançou a campanha “#MilkFake”, comparando os dois produtos.

A partir disso, o Bob ‘s iniciou uma série de posts nas redes sociais para “alfinetar” o McDonald’ s, conhecidos como a batalha do milk-shake. 

Como estratégia de publicidade comparativa, a marca também lançou o vídeo abaixo com participação do comediante Whindersson Nunes:

Resumo do tema

A publicidade comparativa tem a função de comparar o produto ou serviço de uma marca com a concorrência. 

Essa estratégia é autorizada pelo Conar, mas as empresas devem seguir regras para colocá-la em prática. As mensagens publicitárias não podem ser abusivas ou difamar outra marca, por exemplo.

Além disso, as ações devem apresentar informações objetivas, passíveis de comprovação, sob objetivo maior de esclarecimento ao consumidor final, buscando assim auxiliá-lo em sua decisão de compra.

Existem diversos exemplos de ações comparativas com resultados positivos, como é o caso da campanha McDonald’s X Burger King, mas as empresas devem estar atentas às normas do código de publicidade para evitar problemas legais.