Copa do Mundo Feminina: marcas ainda estão míopes em relação às oportunidades

2 de agosto de 2023 - 6h00

Para os fãs de futebol, é comum ver um jogador entrar em campo estampando o logo de uma marca, seja na sua camiseta ou, até mesmo, em sua chuteira. Muitos modelos exclusivos levam, inclusive, a assinatura dos jogadores. Algumas parcerias já se tornaram clássicas e explicitam camisas históricas, como a Batavo, do Corinthians, de 1998, a Parmalat, do Palmeiras, de 1993, a do banco BMG com o Santos, de 2011, e até Internacional e Grêmio com o Banrisul, times rivais que estão há 21 anos compartilhando o patrocinador.

Em eventos de seleções, devido a um decreto da FIFA, os jogadores estão proibidos de estampar patrocínios na camiseta, mas na chuteira é outra história. Nesse sentido, uma cena chama a atenção: em ano de Copa do Mundo Feminina, realizada na Austrália e na Nova Zelândia, a principal jogadora brasileira, por exemplo, entrará em campo, mais uma vez, sem um patrocinador oficial. O que traz à luz, novamente, o debate a respeito da desigualdade no apoio ao futebol feminino.

Nomeada “Embaixadora da Boa Vontade” pela ONU devido a sua luta constante por igualdade de gênero no esporte, Marta enfrenta sua quinta Copa do Mundo sem estampar marca alguma em suas chuteiras. No lugar dos logos, novamente, a camisa 10 terá as chuteiras ilustradas com o símbolo do “Go Equal”, movimento que luta por maior participação feminina no esporte, repetindo o protesto feito em 2019, nas Olimpíadas de Tóquio. E mais, a seleção feminina entra em campo com o uniforme brasileiro sem as cinco estrelas do penta mundial do masculino, também reforçando sua identidade própria.

Evento em ascensão

Com repercussão de impacto, a seleção feminina brasileira estreou na copa do mundo com uma goleada contra o Panamá, que conferiu quase 14 pontos de audiência à Globo na Grande São Paulo, 20 pontos na Grande Rio, um crescimento de 75% e 82% em relação às segundas-feiras anteriores, atingindo 16 pontos na média nacional. Isso significa mais de 11.5 milhões de espectadores.

Adicional a isso, mais de 1 milhão de aparelhos conectados foram computados pela CaséTV, do jornalista e streamer Casimiro Miguel, que transmitirá em seu canal do YouTube os 64 jogos do mundial.

Esse sucesso se justifica nos dados, já que o público tem demonstrado mais interesse pela modalidade feminina. Uma pesquisa recente do instituto Women ‘s Sport Trust, do Reino Unido, revelou que as pessoas estão comprando mais de marcas que patrocinam mulheres. Para 60% dos entrevistados, as empresas deveriam investir tanto no esporte feminino como masculino.

Não dá para negar, as marcas têm notado isso, e a nona edição da Copa do Mundo Feminina tem ganhado mais destaque. O evento reúne 32 seleções, divididas em oito grupos, cada uma com quatro equipes. E, em decisão inédita, o governo do Brasil decretou ponto facultativo para os órgãos federais nos dias de jogos das brasileiras.

Campanhas que chamam atenção

As marcas buscam investir no que tem alcance e visibilidade e, com a modalidade feminina em ascensão, é esperado que aumente o volume de patrocínios. Nesse cenário, o engajamento das empresas com causas ligadas ao evento também é uma oportunidade delas se aproximarem do que está em alta e, ao mesmo tempo, gerar impacto positivo.

Destaco a atuação da Claro, operadora oficial no Brasil da Copa do Mundo Feminina FIFA 2023™, que também patrocina alguns projetos de transmissão e está promovendo recursos de audiodescrição e tradução em Libras – o que garante acessibilidade e potencializa o aumento da audiência dos jogos da seleção brasileira. Além disso, a Claro TV+ reunirá as transmissões realizadas pelos canais de TV, tanto os abertos como os por assinatura.

Outras marcas também avançaram em iniciativas interessantes. A Nike decidiu atender a pedidos das jogadoras e inovou no desenvolvimento do novo uniforme, com direito a um short avulso com revestimento absorvente, a ser usado por baixo do calção para aumentar a proteção durante os ciclos menstruais. Para mais, o número de atletas parceiras da marca triplicou este ano: e já são 13 das 26 convocadas.

Já a Ambev estampou suas latas com empresas que investem no futebol feminino, o que chegou a influenciar outras marcas. E o aplicativo Rappi, um dos patrocinadores das seleções, fez também uma parceria com mulheres grafiteiras para resgatar a história do futebol feminino, estampando de maneira personalizada a fachada de suas lojas.

A maioria dessas ações são inéditas e respondem a uma tendência de engajar com o evento além dos patrocínios, o que só aumenta a oportunidade para as marcas se destacarem.

Para se ter uma ideia, uma pesquisa recente das empresas Macfor e BringMeData mostra que houve um aumento do interesse pelo futebol feminino. Segundo o estudo, 78% dos entrevistados têm a intenção de assistir aos jogos, indicando um alto índice de engajamento e uma expectativa positiva em relação ao torneio. Além disso, os dados revelam que o público enxerga as marcas envolvidas na Copa do Mundo Feminina com bons olhos, reconhecendo a oportunidade de gerar apreço pela luta pela inclusão das mulheres, além de dar visibilidade às suas histórias.

Apesar de o cenário estar melhorando, a decisão de Marta nos revela nuances que chamam a atenção. Mesmo com seu histórico no esporte e do destaque do evento nesta edição, as marcas insistiram em oferecer um patrocínio que a jogadora considera desproporcional e injustos com sua atuação. E decidiu, por mais um ano, usar as chuteiras que destacam sua luta e que, em parceria com a Centauro, têm parte da renda revertida para projetos de empoderamento feminino.

Todo o apoio que o esporte feminino tem recebido, portanto, ainda é muito recente, e essa diferença de tratamento em relação ao masculino entrega que ainda existe uma dificuldade das marcas enxergarem oportunidades mesmo neste cenário em ascensão. A questão que fica é: Quando as marcas vão abrir os olhos para a importância de investir no esporte feminino com igualdade?